Wie wil de grootste theeproducent ter wereld? Unilever zette eind januari zijn theedivisie, met bekende merken als Lipton en Pukka, te koop. De multinational is niet tevreden over de te trage groei van de afdeling.
Een weetje om dit stuk te beginnen: thee is na flessenwater de meest populaire drank ter wereld. Dat er bij verschillende partijen veel interesse is voor de theedivisie van Unilever ligt om die reden alleen al voor de hand. Alleen ligt de groei van de theedivisie voor de multinational te laag: het belooft zijn aandeelhouders elk jaar een omzetgroei van 3 tot 5%, maar die wordt in het segment thee niet gehaald. In de afgelopen vijf jaar steeg de omzet gemiddeld met 1 à 2% per jaar, zei Unilevers financiële topman Graeme Pitkethly in een toelichting.
Eén van de redenen waarom de verkoop van de theedivisie slabakt, is dat zwarte thee steeds meer verdrongen wordt door specialiteiten: groene thee, kruidenthee, rooibosthee, gemberthee, witte thee, enzovoort. Diversiteit is het ordewoord in de theewereld, terwijl Unilever vooral zwarte thee in zijn aanbod heeft: het is goed voor driekwart van de omzet. Het probeerde wel in te spelen op de golf van diversifiëring door het merk Pukka over te nemen, maar dat leverde niet het verhoopte effect op. Er is nog een probleem met zwarte thee: het past volgens velen niet bij het ideaalbeeld van een gezonde levensstijl. Nogal wat mensen denken dat groene thee gezonder is dan zwarte. Dat idee komt niet helemaal uit de lucht vallen. Uit menig wetenschappelijk onderzoek blijkt ook dat groene thee meer effect heeft op de gezondheid dan zwarte.
De theeconsumptie is in Europa ook niet meer wat ze ooit geweest is. De Ieren zijn na de Turken wereldwijd de grootste theedrinkers, maar in Groot-Brittannië daalt de theeconsumptie jaar na jaar, in de eerste plaats bij jongeren. Sinds 2016 zit de consumptie van zwarte thee in dalende lijn. Koffie is hipper. Dat er andere, meer kruidige theesoorten bijgekomen zijn, of theesoorten met een fruitsmaak, maakt het ook niet makkelijker voor een multinational als Unilever. Het bijhouden van nieuwe trends die soms weer even snel voorbij waaien als ze gekomen zijn is een hele opgave en vraagt een grote flexibiliteit. Bovendien is het moeilijk om op die manier stabiele winstmarges te realiseren: veel productlanceringen na elkaar kosten geld, terwijl daar niet altijd een even grote rendabiliteit tegenover staat.
Unilever staat voor een periode waarin het moet beslissen welke richting het uit wil en welke divisies het wil afstoten. Eerder al zette het zijn margarineproducten, waaronder Blue Band en Becel, te koop. Dat gebeurde nadat Kraft Heinz in 2016 een overnamebod deed op Unilever. Daarna wou de multinational tonen dat het onafhankelijk verder kon door te besparen op de kosten en te snoeien in divisies die minder rendabel waren. De voedingsreus koos toen ook voor een strategie die meer op de korte termijn is gericht. Vast staat dat de beslissing over de theedivisie tegen de zomer moet genomen worden. Of Unilever helemaal afscheid neemt van zijn theedivisie staat nog niet vast: het is ook mogelijk dat het een minderheidsbelang houdt.