Partner content Snacks een categorie met onbeperkte groeimogelijkheden!

Mondelēz, dat alom bekend staat om zijn lokale en wereldwijde merken als Côte d’Or, LU, OREO, Milka en TUC, is de grootste producent van tussendoortjes in België. “De markt van de snacks is sterk aan het groeien in België. Dat grote groeipotentieel kunnen we enkel benutten door middel van partnerschappen met onze klanten”, stellen Christophe Lafferrerie en Yannick Engelen, allebei Category planning & Activation Manager bij Mondelēz. 

​​Worden snacks nog steeds belangrijker op de Belgische markt en hoe valt dat te verklaren?  

Met een groei in waarde van 2% kenden de snacks in 2024 een snellere groei dan de FMCG (+0,7%) en de voedingsproducten (+1,2%) (bron: NielsenIQ Snacking Monitor FY 2024). Er worden dan ook steeds meer snacks geconsumeerd. Dat heeft te maken met veranderingen in de consumptiegewoonten en de levensstijl. Onze consumenten reageren op de spontane behoeften van hun lichaam en hun geest. Het aantal verbruikte snacks per dag neemt gestaag toe. Steeds meer consumenten eten liever enkele kleinere maaltijden volgens hun behoeften op een bepaald moment, in plaats van een traditionele maaltijd (3,3 snacks/dag tegenover 3,1 in 2013). Die trend wordt vooral aangedreven door de jonge generaties, maar niet alleen door hen! Ook de oudere generaties eten nu vaker tussendoortjes (86% van de consumenten, tegenover 78% in 2013). Naarmate de consumenten trachten hun tijd evenwichtig te verdelen tussen werk, vrije tijd en persoonlijke engagementen, neemt de vraag naar praktische, gemakkelijk mee te nemen en veelzijdige snacks verder toe. 

Denkt u dat de snackcategorieën hun groei zullen voortzetten? 

Hoewel snacks nu al 13,3% van alle consumptieproducten in België vertegenwoordigen, denken we dat ze in de toekomst nog belangrijker zullen worden en tegen 2030 zelfs goed zullen zijn voor 3,6 miljard euro – dat is een groei van 25% in vergelijking met 2023 (bron: Euromonitor 2023-2030). De wereld kent vandaag ongeziene demografische veranderingen, met meer oudere mensen, jongeren en alleenstaanden. Doordat de bevolking in de wereld en in België groeit, de mensen langer leven en de geboortecijfers dalen, staat de samenleving voor diepgaande veranderingen die invloed zullen hebben op alle aspecten van het leven, ook op de manier waarop de mensen snacks eten.

Welke strategie hanteert Mondelēz in België om die groei te ondersteunen? 

We hebben een ‘Snacking Growth Vision’ ontwikkeld, die een verband legt tussen de huidige en de toekomstige trends in de behoeften van de consumenten en de shoppers. Op die manier hebben we een duidelijk beeld van hoe het segment van de snacks in de toekomst zal groeien. Op basis daarvan hebben we dan binnen onze merkenportefeuille bepaald welke merken het best aan die behoeften kunnen voldoen. Daarvoor hebben we een aantal groeiplatformen vastgesteld, die onze visie bepalen voor de komende jaren op het vlak van focus, innovatie en activatie. Vervolgens is het heel belangrijk om samen met onze klanten na te gaan welke groeiplatformen het beste beantwoorden aan de behoeften van hun shoppers, zodat we het hele segment van de snacks kunnen laten groeien. Daarvoor beschikken we over inzichten en teams.

Kunt u meedelen welke die groeiplatformen zijn die u zonet hebt vermeld? 

Omdat zij de basis vormen van onze strategie, maken wij die informatie niet openbaar bekend. Maar we zijn natuurlijk wel bereid om ze te delen met onze klanten. 

Kunt u dan misschien enkele voorbeelden geven van initiatieven die goede resultaten hebben opgeleverd?  

Uiteraard, maar eerst wil ik nog wat uitleg geven bij het gedrag van de consument die shopper is geworden! De meeste kopers stellen een boodschappenlijstje op om na te gaan wat ze nodig hebben, maar de behoefte aan snacks komen op dat lijstje niet altijd tot uiting. 60% van de aankopen van tussendoortjes verloopt niet gepland. De aankoopbeslissing gebeurt in de winkel en de categorieën van snacks spelen een heel belangrijke rol om de waarde van het winkelmandje te verhogen. Door die categorieën goed in te zetten, is het mogelijk om de uitgave per winkelmandje op te drijven. Je moet weten dat de categorieën chocolade en koekjes behoren tot de tien belangrijkste categorieën die de uitgaven stimuleren. Het is dan ook uiterst belangrijk om in de winkel voldoende zorg te besteden aan die twee categorieën om extra verkoop te genereren. 

Neem het voorbeeld van chocolade. De beste manier om klanten naar de chocoladeafdeling te lokken en dus aan te zetten tot impulsaankopen, is chocolade en koffie in dezelfde gang plaatsen. Die twee categorieën zijn complementair en zo geniet chocolade van de passage van klanten die koffie gaan kopen, de categorie die ze voor ogen hebben. Wij hebben dat principe enkele jaren geleden ingevoerd bij een van de grootste retailers in België en het leverde heel goede resultaten op. Wanneer het je eenmaal is gelukt om kopers naar de chocoladeafdeling te lokken, moet je hun de weg wijzen, zodat ze hun favoriete chocolademerk vinden. Het merkenblok – producten van eenzelfde merk in eenzelfde omgeving plaatsen – is het belangrijkste instrument om dat doel te bereiken en dus aankopen te genereren. Als je merkenblokken combineert met ‘pushers’, zorg je voor een perfecte leesbaarheid in de winkelrekken.

Een ander voorbeeld zijn de acties op het vlak van verkoop en marketing in het kader van het partnerschap tussen Côte d’Or en de Rode Duivels. Dat is een fantastisch instrument om de categorie te laten groeien in de periode van internationale toernooien. De Belgen staan achter hun nationale ploeg en nemen ruim deel op het moment dat we acties uitvoeren. Hetzelfde geldt trouwens voor seizoensartikelen, al trappen we daarmee misschien wel een open deur in. De snackcategorieën zijn heel rekbaar wat het seizoens- aspect betreft. Pasen, Sinterklaas en ook eindejaar zijn momenten waarop de snacks een uitverkoren plekje krijgen in de consumptie van de huishoudens. Op die momenten willen wij heel bijzonder actief zijn, met behulp van innovatie, acties en extra zichtbaarheid in de winkel. Nog een voorbeeld uit een andere categorie is het barbecueseizoen, dat mooie kansen biedt voor onze zoutkoekjes, zoals TUC.

Wel ja, laten we het even over de koekjes hebben … 

Een uitstekend voorbeeld is de lancering van ons merk Grenade in België, waarmee we willen inspelen op de behoeften van consumenten die op zoek zijn naar voedzame en energierijke opties. Grenade, dat bekendstaat om zijn eiwitrijke proteïnerepen met een laag suikergehalte, is heel goed onthaald op de markt.

Dat initiatief past perfect in onze strategie van diversifiëring en innovatie waarmee we willen inspelen op de huidige consumptietrends, in het bijzonder op de groeiende vraag naar functionele voeding. In feite hebben we gemerkt dat veel retailers nog op zoek zijn naar de beste plek om proteïnerepen op te stellen. Vaak belanden die aan de kassa of in een afdeling met ‘dieetvoeding’, maar dat is misschien niet de meest doeltreffende oplossing. Wij denken dat het beter is om een specifiek segment te voorzien voor functionele voeding in een deel van de winkel waar veel mensen voorbijkomen, om zo de zichtbaarheid en de verkoop maximaal te bevorderen. Onze teams op het terrein kunnen de retailers actief helpen, door informatie te verstrekken en ondersteuning te bieden en op zoek te gaan naar de meest efficiënte strategie om die producten op te stellen.

Tot slot is ook e-commerce een heel belangrijke component in onze verkoop en we mogen die niet over het hoofd zien. Zo was onze campagne voor OREO bijvoorbeeld een volledige 360-gradencampagne, waarbij de online verkoop een katalysator vormde voor alles wat ook in de winkels gebeurde. Daarnaast hebben we elementen van gemengde realiteit uitgetest en mee opgenomen in de sociale media, in combinatie met een volledige activatie in de winkel. Die actie was een groot succes en we hebben ongeziene resultaten behaald op het vlak van een ruimere penetratie en bereik. Dankzij die geïntegreerde aanpak konden we de impact van onze marketinginitiatieven maximaliseren en het merk OREO sterker aanwezig laten zijn op alle plaatsen waar er contact is met de consumenten. 

Welke ondersteuning bieden jullie teams op het terrein aan de winkels om jullie categorieën te laten groeien?

Alles gebeurt inderdaad in de winkel, waar de confrontatie met de shopper plaatsheeft. Onze medewerkers ondersteunen winkelteams die strategische keuzes willen maken in verband met het assortiment en de planning. Zij zijn daarvoor uitgerust. Maar daarbij mag de aandacht niet alleen naar de rayon gaan. Chocolade en koekjes zijn impulscategorieën bij uitstek – de consumenten moeten die producten zien en we moeten ze dan ook in de kijker zetten. Dat is heel belangrijk om de omzet te verhogen, dankzij een sterkere penetratie en een hogere aankoopfrequentie. Onze teams op het terrein kunnen als geen ander zorgen voor die ‘Magic out of shelf’, die nodig is om snacks goed te laten verkopen, zowel de seizoens- producten als het permanente aanbod. 

Tot slot moeten we er ook op wijzen dat de categorie van de snacks heel wat groeimogelijkheden heeft op lange termijn. Dat potentieel kunnen we benutten dankzij een effectieve samenwerking, waarbij we onze vele inzichten kunnen delen en gemeenschappelijke doelstellingen bepalen. Samenwerking is de sluitsteen van alles!