Partner content Le snacking : une catégorie au potentiel de croissance sans limite !

Célèbre pour ses marques locales et globales telles que Côte d’Or, LU, Oreo, Milka ou TUC, Mondelēz est le premier fabricant de snacks en Belgique. “Le marché du snacking est en forte croissance en Belgique. Son important potentiel de croissance  ne pourra se réaliser qu’au travers de partenariats avec nos clients”,  estime Christophe Lafferrerie et Yannick Engelen, tous les deux Category planning & Activation Manager chez Mondelēz. 

Le snacking est-il toujours en croissance sur le marché belge et comment l’expliquer ?  

Avec une croissance en valeur de 2 %, le snacking a progressé plus rapidement que celui du FMCG (+0,7 %) et des produits alimentaires (+1,2 %) en 2024 (source : NielsenIQ Snacking Monitor FY 2024). La snackification est en route. Les habitudes de consommation et les styles de vie changent. Nos consommateurs répondent aux besoins de leur corps et esprit sur le moment. Le nombre de snacks consommés par jour augmente régulièrement. De plus en plus de consommateurs préfèrent manger plusieurs petits repas en fonction de leur besoin du moment au lieu  d’un repas traditionnel (3,3 snacks/jour contre 3,1 en 2013). Cette tendance est principalement portée par les jeunes générations, mais pas que ! Les générations plus âgées grignotent aussi plus fréquemment (86 % des consommateurs, contre 78 % en 2013). Alors que les consommateurs cherchent à équilibrer leur temps entre travail, loisirs et engagements personnels, la demande de solutions de snacking pratiques, à emporter et polyvalentes, est en croissance. 

Pensez-vous que les catégories du snacking sont  amenées à poursuivre leur croissance ? 

Bien que le snacking représente déjà 13,3 % du total des produits de consommation en Belgique, nous croyons qu’il sera encore plus important à l’avenir et atteindra même 3,6 milliards d’euros d’ici 2030, soit une croissance de 25 % par rapport à 2023 (source : Euromonitor 2023-2030). Le monde connaît un changement démographique sans précédent, avec plus de personnes âgées, de jeunes et de personnes seules . À mesure que la population mondiale et belge croît, que les gens vivent plus longtemps et que les taux de natalité diminuent, la société fait face à des changements profonds qui auront un impact sur tous les aspects de la vie, y compris sur la manière dont les gens ‘snackent’.

Quelle est la stratégie de Mondelēz en Belgique pour accompagner cette croissance ? 

Nous avons travaillé sur une ‘Snacking Growth Vision’, qui met en lien les tendances actuelles et futures des besoins des consommateurs et des shoppers. Nous disposons ainsi d’une vision claire de la façon dont le snacking va croître dans le futur. Sur cette base, nous avons alors défini au sein de notre portefeuille de marques celles pouvant le mieux répondre à ces besoins. Pour cela nous avons identifié un certain nombre de plateformes de croissance qui construisent notre vision pour les années  à venir en terme de focus, d’innovations et d’activation. Ensuite, il est pour nous essentiel de définir avec nos clients les plateformes de croissance qui répondront le mieux aux besoin de leurs shoppers, pour ainsi faire croitre ensemble le snacking. Nous disposons pour cela des insights et des équipes. 

Vous parlez de plateformes de croissance. Quelles sont-elles ? 

Étant à la base de notre stratégie, ce n’est pas une information que nous souhaitons rendre public mais que nous sommes évidemment enclins à partager avec nos clients. 

Auriez-vous alors quelques  exemples  d’initiatives ayant  montré de bons résultats ?  

Bien sûr, mais avant, il est important d’expliquer le comportement du consommateur devenu shopper ! La  majorité des acheteurs  préparent une liste de courses pour identifier leurs besoins, mais les besoins en produits de snacking ne se traduisent pas toujours par cette liste de courses. 60 % des achats de snacks ne sont pas planifiés. La décision d’achat se faisant en magasin, les catégories du snacking jouent un rôle clé dans la valorisation du panier d’achat. En travaillant bien ces catégories, il est possible d’augmenter significativement la dépense par panier. Il faut savoir que les catégories du chocolat et des biscuits font partie des dix principales catégories poussant à la dépense. Prendre soin de ces deux catégories en magasin est donc essentiel pour stimuler les ventes additionnelles. 

Prenons l’exemple du chocolat. Le meilleur moyen d’attirer du trafic vers le rayon chocolat, et donc de générer de l’impulsion, est de placer le chocolat et le café dans la même allée. Ces deux catégories sont complémentaires et, par conséquent, le chocolat bénéficie du trafic généré par cette catégorie planifiée. Nous avons mis cela en place il y a quelques années dans l’un des plus grands détaillants en Belgique, avec de très bons résultats. Une fois que vous avez réussi à attirer les acheteurs dans le rayon chocolat, vous devez les aider à naviguer et à trouver leur marque de chocolat préférée. Le bloc de marques (placement de produits d’une même marque dans un même environnement) est l’outil clé pour atteindre cet objectif et donc pour générer des actes d’achat. Si vous combinez ces  blocs de marques avec des pushers, alors vous garantissez une parfaite lisibilité du rayon. 

Une autre exemple est l’activation commerciale et marketing du partenariat entre Côte d’Or et les Diables Rouges. C’est un fantastique outil de croissance de la catégorie pendant les périodes de tournois internationaux. Les Belges sont derrière leur équipe nationale et répondent largement présent lors des moments d’activation. Au risque d’enfoncer des portes ouvertes, il en est de même pour les saisonniers. Les catégories du snacking sont très élastiques à la saisonnalité. Pâques, Saint-Nicolas ou encore la fin d’année sont des moments durant lesquels le snacking a une place de choix dans le consommation des ménages. Moments que nous activons tout particulièrement au travers de l’innovation, de l’activation et de la visibilité en magasin. Autre exemple sur une autre catégorie : la saison des barbecues est une grande opportunité de croissance pour nos biscuits salés comme TUC.

Justement, en parlant de biscuits ? 

Un excellent exemple est le lancement de notre marque Grenade en Belgique, pour répondre aux besoins des consommateurs à la recherche d’options nutritives et énergisantes. Grenade, reconnue pour ses barres protéinées à haute teneur en protéines et faible en sucre, a été très bien accueillie sur le marché.

Cette initiative s’inscrit parfaitement dans notre stratégie de diversification et d’innovation pour répondre aux tendances de consommation actuelles, en particulier la demande croissante pour les aliments fonctionnels. En fait, nous avons constaté que de nombreux détaillants cherchent encore à déterminer le meilleur emplacement pour les barres protéinées. Souvent, elles finissent à la caisse ou dans un rayon ‘diététique’, ce qui n’est peut-être pas le plus efficace. Nous pensons qu’il est préférable de prévoir un segment dédié aux aliments fonctionnels dans les zones à fort trafic du magasin afin de maximiser la visibilité et les ventes. Nos équipes de terrain peuvent activement aider les détaillants à cet égard, en fournissant des informations et un soutien pour créer les stratégies de placement les plus efficaces.

Enfin, l’élément e-commerce en ligne est également un composant très important dans nos ventes et ne peut être négligé. Par exemple, notre campagne OREO a été une campagne à 360 degrés complète où le commerce en ligne a été un catalyseur pour tout ce qui s’est également passé en magasin. De plus, nous avons testé et intégré des éléments de réalité mixte sur les réseaux sociaux, combinés à une activation complète en magasin. Ce fut un grand succès, entraînant des résultats sans précédent en termes d’augmentation de la pénétration et de portée. Cette approche intégrée a permis de maximiser l’impact de nos initiatives marketing et de renforcer la présence de la marque OREO à tous les points de contact avec les consommateurs. 

Comment vos équipes sur le terrain aident  les magasins à faire croître vos catégories ?

Tout se passe en effet en magasin, lieu de la confrontation avec le shopper. Nos équipes accompagnent les équipes magasin qui le souhaitent dans les choix stratégiques à faire en matière d’assortiment et de planogrammes. Elles sont équipées pour cela. Mais le focus n’est pas uniquement centré sur le rayon. Catégories d’impulsion par essence, le chocolat et les biscuits ont besoin d’être vus, d’être théâtralisées. C’est essentiel pour développer le chiffre d’affaires en stimulant ainsi pénétration et fréquence d’achat.  Notre équipe terrain est reine pour créer ce  ‘Magic out of shelf’, nécessaire à la performance du snacking, aussi bien sur l’assortiment saisonnier que sur le permanent. 

Pour conclure, il est important d’insister sur le potentiel de croissance long terme des catégories de snacking.  Un potentiel qu’il est possible de transformer en s’appuyant sur une collaboration effective basée sur le partage de nos nombreux insights and sur le définition d’objectifs communs. La collaboration est la clef de voute !