Partner content Les Sauces Pauwels : Hier secret des friteries, aujourd’hui star des supermarchés

Depuis 1909, Sauces Pauwels est actif en Belgique. D’abord connu pour sa moutarde livrée en charrette, l’entreprise est devenue une référence incontournable dans les friteries. Quiconque dégustait des frites avec de la mayonnaise goûtait probablement les Sauces Pauwels – souvent sans même le savoir. La marque s’est forgé une solide réputation dans l’horeca et le monde de la friterie, mais restait longtemps un “secret ”  derrière le comptoir.

Depuis cinq ans, les choses ont changé. Sauces Pauwels est engagé dans le cyclo-cross et occupe désormais une place de choix dans les rayons de plus de 1.300 supermarchés. Avec une nouvelle campagne percutante et plusieurs nouveautés en rayon, la marque veut franchir de nouvelles étapes.

“Même si nous existons depuis plus d’un siècle, il régnait une véritable ambiance de start-up lorsque nous avons fait nos premiers pas dans le retail”, explique Mark Cardon, directeur commercial. “Nous n’avions aucune expérience dans la construction d’une marque en grande distribution. Nous ne pouvons qu’exprimer notre gratitude envers les pionniers qui ont cru en nous dès le début.”

Outre Jumbo – le retailer venait d’ouvrir ses premiers magasins belges –, les believers qui ont donné sa chance aux Sauces Pauwels étaient surtout des franchisés locaux et des supermarchés indépendants. La marque a délibérément opté pour une stratégie bottom-up, axée sur la demande des consommateur, avec beaucoup de savoir-faire.

“Notre histoire en retail s’est vraiment construite de manière ascendante”, ajoute Marleen Schetz, sales manager retail. “C’est pourquoi nous offrons une marque solide, un soutien fort et des marges attractives aux franchisés qui nous ont fait confiance dès le départ. Une marque qui apporte aussi une vraie valeur ajoutée et qui s’investit pleinement sur le plan marketing.”

Des classiques mais à la mode Sauces Pauwels

“Nous ne sommes plus les petits nouveaux, mais une marque bien établie”, affirme Mark Cardon. “Nos premiers emballages étaient très distinctifs. Aujourd’hui, un public plus large recherche aussi la reconnaissance : des bouteilles à presser top down transparentes, pratiques à utiliser et permettant de voir directement la quantité restante. Nous proposons aussi des bocaux de mayonnaise en verre – désormais aussi en format 1 litre – et de plus petits pots pour les sauces spéciales.”

Le savoir-faire

Sauces Pauwels ne se distingue pas par des expérimentations de niche, mais par sa capacité à donner une touche artisanale unique à des classiques intemporels. La marque apporte ainsi aux consommateurs les saveurs qu’ils connaissent depuis toujours – comme la mayonnaise crémeuse ou la sauce tartare – directement sur leur table.

Bientôt, Sauces Pauwels proposera également une mayonnaise allégée et une sauce curry froide, une saveur très appréciée des foyers belges depuis des années. “Nos recettes sont légèrement différentes”, explique Marleen Schetz. “Nous ajoutons du cognac à notre sauce cocktail plutôt que du whisky, et notre sauce à l’ail est élaborée à base de véritable mayonnaise avec de petits morceaux d’ail. Vous retrouverez toutes les sauces classiques chez votre détaillant, mais toujours avec la touche Pauwels”, souligne-t-elle. “Nous ne faisons aucun compromis sur notre savoir-faire.” Restant fidèle à ses racines artisanales, Sauces Pauwels parvient ainsi à surprendre tout en préservant l’authenticité de ses produits. La notoriété de la marque s’est également construite grâce à son engagement de longue date dans le cyclo-cross. Avec sa propre équipe, Sauces Pauwels souhaite soutenir ce “sport bien de chez nous”. Cela confère à la marque une dimension sympathique et authentique : Sauces Pauwels, c’est “ceux du cross”…

Le goût et expérience émotionelle

Sauces Pauwels s’est imposé sur le marché avec une idée simple mais puissante : “Toujours bon” . Cette première campagne a posé les bases avec un message clair. “Même si nos recettes pour le retail sont uniques, nous voulions créer un lien entre l’expérience familière de la friterie, du festival ou d’ailleurs, et le quotidien des consommateurs.”

La campagne suivante a franchi une étape importante, en mettant non seulement le goût à l’honneur, mais aussi en le traduisant visuellement et émotionnellement. Au centre : l’explosion de saveurs, ce moment où le vrai goût éveille tous les sens et fait oublier le monde qui nous entoure. Ce n’était plus une campagne sur les sauces, mais sur l’intensité du plaisir. Depuis, les grandes lettres “MMMMMM” sont devenues emblématiques de la marque.

Avec sa nouvelle campagne, Sauces Pauwels pousse ce concept encore plus loin. La question centrale : que se passe-t-il quand quelque chose est vraiment délicieux ? La réponse : on oublie tout autour de soi. Cette expérience irrésistible, parfois comique ou embarrassante, est précisément ce que la marque veut provoquer. “Si la sauce est si bonne que vous en perdez vos repères, c’est que Sauces Pauwels fait exactement ce qu’il faut.” 

Ce qui distingue réellement cette campagne, c’est son ton ludique et imprévisible. Sauces Pauwels refuse la communication fonctionnelle et trop sage typique du marché des sauces. La marque préfère jouer avec des situations universelles, un humour intelligent et une touche d’autodérision. Juste au moment où le public croit deviner la suite, la marque surprend. Le nouveau slogan s’impose naturellement : “Honteusement bon”. Ce ton simple et modeste – “ce n’est que de la sauce” – rend la marque humaine et proche. Cette combinaison de passion et de légèreté rend Sauces Pauwels à la fois reconnaissable et attachante. Avec cette approche, la marque confirme son ambition de dynamiser le marché des sauces froides.

Plan média

Depuis plusieurs années, Sauces Pauwels mise sur un mix média fort et équilibré : télévision, vidéo en ligne, radio, les panneaux d’affichage numériques out-of-home pour une large visibilité, complétés par des campagnes ciblées sur les réseaux sociaux et du marketing d’influence. Ainsi, la marque reste non seulement visible, mais aussi mémorable tout au long de l’année et auprès de tous les publics.

Cet automne, Sauces Pauwels vise fort avec une campagne audiovisuelle percutante, à la fois entêtante et surprenante : un refrain accrocheur, une histoire inattendue – trois semaines de spots télé et quatre semaines de vidéos en ligne sur toutes les plateformes de streaming et réseaux sociaux. L’objectif ? Non seulement capter l’attention, mais aussi provoquer des moments honteusement bon.  MMMMMMMMMMMMMMMMMM.