Pauwels Sauzen
Pauwels Sauzen is al sinds 1909 actief in België. Eerst met mosterd met paard en kar, later als vaste waarde in de frituur. Wie een frietje met mayonaise at, proefde waarschijnlijk Pauwels Sauzen – vaak zonder het zelf te weten. Het merk bouwde een reputatie op in de horeca en frituurwereld, maar bleef voor consumenten een ‘geheim’ achter de toonbank. Sinds vijf jaar is dat anders. Pauwels Sauzen is actief in de cyclocross en staat nu prominent in de schappen van meer dan 1.300 supermarkten. Met een opvallende nieuwe campagne en enkele nieuwkomers op het schap willen ze nog een paar stapjes verder gaan.
“Hoewel we meer dan een eeuw bestaan, heerste een start-upvibe toen we vijf jaar geleden de stap naar de retail zetten”, aldus Mark Cardon, commercieel directeur. “We hadden geen ervaring met het bouwen van een merk in de retail. We kunnen alleen maar de believers van het eerste uur bedanken.”
Die believers waren naast het opstartende Jumbo vooral lokale franchisers en zelfstandige supermarkten die Pauwels Sauzen een kans gaven. Het merk koos bewust voor een bottom-up strategie met kwalitatieve sauzen en een goede marge voor de supermarkt, waarbij de vraag van consumenten die op hun honger zaten qua vernieuwing op het schap centraal stond.
“Ons retailverhaal is volledig van onderuit gegroeid”, vult Marleen Schetz, sales manager retail, aan. “Daarom bieden we ook een sterk merk met sterke ondersteuning en marges aan de franchisers die vanaf dag één hun vertrouwen in ons hebben getoond. Een merk dat ook een mooie meerwaarde biedt en op marketing vlak ‘all-in’ gaat.”
Klassiekers met een Pauwels-twist
“Ondertussen zijn we niet meer die nieuwkomer, maar een gevestigd merk”, zegt Mark Cardon. “De eerste verpakkingen waren zeer onderscheidend. Nu zien we dat een groter publiek ook behoefte heeft aan herkenning: transparante top down squeezeflessen; makkelijk in gebruik en transparant zodat je meteen ziet hoeveel er nog rest. Daarnaast glazen bokalen om mayonaise te scheppen – nu ook in 1-liter verpakking – en kleinere bokalen voor de speciale sauzen.”
Vakmanschap
Pauwels Sauzen onderscheidt zich niet met niche-experimenten, maar door vertrouwde klassiekers een unieke, ambachtelijke draai te geven. Zo brengt het merk de smaken die consumenten al jaren kennen – zoals de romige mayonaise en Franse tartare – rechtstreeks naar hun keukentafel. Binnenkort voegt Pauwels daar ook een light mayonaise en een koude currysaus aan toe, een smaak die al jaren een favoriet is in Belgische huishoudens.
“Onze recepten zijn net iets anders”, legt Marleen uit. “Aan onze cocktailsaus voegen we cognac toe in plaats van whisky, en onze looksaus maken we op basis van echte mayonaise met kleine stukjes look. Elke klassieke saus vind je bij jouw retailer, maar altijd met die typische Pauwels-twist”, benadrukt Marleen. “Op ons vakmanschap doen we geen toegevingen.” Zo blijft Pauwels trouw aan zijn ambachtelijke roots, terwijl het merk tegelijkertijd blijft verrassen.
Die merkbekendheid werd ook opgebouwd dankzij zijn jarenlange sponsoring in het veldrijden. Met een eigen ploeg wil het merk ook deze ‘sport van bij ons’ steunen. Dat voedt het merk met sympathie en zingeving. Pauwels Sauzen zijn ‘die van de cross’ ...
Pauwels Sauzen
Smaak als emotionele beleving
Pauwels Sauzen zette zichzelf in de markt met een eenvoudig maar krachtig idee: ‘Smaakt overal’. Deze eerste campagne legde het fundament door een heldere boodschap uit te dragen. “Hoewel de recepten voor de retail uniek zijn, wilden we een brug bouwen tussen de vertrouwde beleving in de frituur, op de festivalweide of elders met het dagelijkse leven van consumenten.”
De daaropvolgende campagne zette een belangrijke stap verder door niet alleen de smaak te benadrukken, maar deze ook visueel en emotioneel tot leven te brengen. Centraal stond de smaakexplosie – dat moment waarop échte smaak alle zintuigen prikkelt en alles om je heen even lijkt te verdwijnen. Het was een campagne die niet alleen over sauzen ging, maar over de intensiteit van genot. Sindsdien werden de grote letters ‘MMMMM’ een iconisch deel van het merk.
Met de nieuwste campagne verdiept Pauwels dit concept nog verder. De centrale vraag luidt: Wat gebeurt er als iets écht heel lekker is? Het antwoord is eenvoudig, maar krachtig: je vergeet de wereld om je heen. Die onweerstaanbare, bijna overweldigende ervaring kan soms tot komische of gênante situaties leiden, maar dat is precies de bedoeling. “Als de saus zo goed is dat je jezelf even verliest, dan doet Pauwels precies wat het moet doen.”
Wat deze campagne echt onderscheidt, is de speelse, onvoorspelbare benadering. Pauwels Sauzen kiest niet voor de veilige, functionele communicatie die zo kenmerkend is voor de sauzenmarkt. In plaats daarvan speelt het merk met herkenbare universele situaties, gevatte humor en een vleugje zelfrelativering. Net wanneer je denkt te weten wat er komt, word je verrast. De nieuwe baseline is dan ook ‘Gênant lekker’. Die nuchtere, bijna bescheiden toon – “het is maar saus” – maakt het merk menselijk en dichtbij. Het is deze combinatie van passie en zelfrelativering die Pauwels Sauzen zo herkenbaar en geliefd maakt. Met deze aanpak bevestigt Pauwels zijn ambitie om de koude sauzenmarkt te dynamiseren.
Mediamix
Pauwels Sauzen zet al jaren in op een brede en sterke mediamix – van tv en online video tot radio, en digitale out-of-home billboards die zorgen voor een breed bereik, aangevuld met targetted social media campagnes en influencer marketing. Zo blijft het merk niet alleen zichtbaar, maar ook herkenbaar en onvergetelijk bij iedere doelgroep en doorheen het jaar.
Dit najaar gaat Pauwels vol voor impact met een krachtige audiovisuele campagne die blijft hangen: een pakkend deuntje en een verhaal dat verrast: drie weken tv-commercials en vier weken online video op alle streamingplatformen en sociale media, zodat iedereen het gezien heeft. Het doel? Niet alleen aandacht trekken, maar ook voor gênant lekkere momenten zorgen MMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMM.