Max Havelaar viert zijn 25ste verjaardag met een naamsverandering in Fairtrade Belgium. Om de associatie met koffie te overstijgen, en om beter aan te sluiten bij internationale zusterorganisaties. De organisatie wil ook de samenwerkingsverbanden met retailketens en producenten verder versterken.
"Wij kijken niet graag naar het verleden", steekt Karlien Wouters, Stakeholder and Policy Manager van Fairtrade Max Havelaar Belgium van wal. Een openingsstatement dat kan tellen voor een organisatie die vandaag 25 kaarsjes uitblaast. Maar Fairtrade Belgium - Max Havelaar laten ze vanaf nu achterwege - kijkt nu al 25 jaar vooruit. Fairtrade wil meer dan ooit 1 label zijn in een geglobaliseerde wereld, dicht bij de producenten. De spontane associatie die consumenten leggen met koffie bij het horen van Max Havelaar, is ook niet meer naar de zin van Fairtrade.
De bedoeling is om van een niche uit te groeien tot een echt 'love brand', al zou 'love label' hier een betere term zijn. Fairtrade Belgium is 1 van de 25 marktorganisaties en vormt de brug tussen de producentenorganisaties en de Belgische markt. Zij zetten al jaren in om Fairtrade te promoten zowel langs de kant van de vraag, door de consumenten bewust te maken, en de langs de kant van het aanbod, door partnerships aan te gaan met merken en retailers. Fairtrade wil vanaf nu minder inzetten op de vraag, maar meer op het aanbod. "Om een ideaal voorbeeld te geven", vervolgt Karlien, "de producten die we in de toekomst kopen zouden allemaal Fairtrade moeten zijn, waarom geen Fairtrade Coca-Cola?".
Een mooie illustratie van die aanpak is werken met Fairtrade sourcing, daarbij worden grote bedrijven aangemoedigd om minstens een deel van hun sourcing volgens het fairtrade principe aan te kopen, het label kan dan wel niet op hun producten staan, maar ze mogen de verwijzing wel gebruiken in hun jaarverslagen en om hun MVO-doelstellingen te bereiken. Zo kan Fairtrade wel samenwerken met grote bedrijven zonder dat dat resulteert in een gelabeld product.
Fairtrade is vastbesloten om in het DNA van de bedrijven te kruipen, want die privébedrijven in kwestie worden met dezelfde problematiek geconfronteerd. Daarom voerde Fairtrade Belgium reeds keukentafelgesprekken met verschillende bedrijfsleiders om een antwoord te formuleren op de vraag hoe we uit het prijsverhaal kunnen geraken. Dat kan enerzijds door schaalvergroting en anderzijds door de consument op te voeden dat er voor kwalitatieve en eerlijke voedingsproducten nu eenmaal een eerlijke prijs betaald moet worden. En daarin ligt een rol weggelegd voor de bedrijven, zij moeten leiderschap tonen, voor de consumenten, zij moeten hun aankoopgedrag wijzigen en voor de overheid die eerlijkere handelsregels in wetten moet gieten. Wij wensen Fairtrae nog 25 succesvolle jaren toe.