Max Havelaar célèbre son 25ème anniversaire avec un changement de nom. Ne dites dès lors plus Max Havelaar, mais bien Fairtrade Belgium! Pourquoi nous direz-vous? Pour se dissocier de l'image tenace du café et pour mieux être connecté aux filiales internationales. L'organisation entend également renforcer ses partenariats avec les producteurs et chaînes de distribution.
"Nous n'aimons pas regarder en arrière", souligne Karlien Wouters, Stakeholder and Policy Manager chez Fairtrade Max Havelaar Belgium. Une déclaration qui fait référence au 25 bougies que souffle aujourd'hui l'organisation. Fairtrade Belgium - laissons dès lors Max Havelaar de côté - préfère se tourner vers les 25 années à venir. Fairtrade veux plus que jamais être un label proche des producteurs dans un monde globalisé. L'association spontanée que le consommateur fait entre Max Havelaar et le café n'est en outre plus au goût de Fairtrade Belgium.
L'objectif est de passer d'une niche à une réelle 'love brand', ou -plus approprié- un 'love label'. Fairtrade Belgium forme un pont entre les organisations de producteurs et le marché belge. Depuis plusieurs années, l'organisation communique tant du côté de la demande, soit celui du consommateur via de la sensibilisation, que du côté de l'offre via des partenariats avec les marques et les retailers. Aujourd'hui pourtant, Fairtade entend davantage se concentrer sur l'offre et moins la demande. "Pour donner un parfait exemple", poursuit Karlien, "les produits que le quidam achète devraient à l'avenir tous être fairtrade. Pourquoi pas un Coca-Cola faritrade?".
Une belle illustration de cette approche? L'approvisionnement Fairtrade encourageant les grandes entreprises à acheter une partie au moins de leur sourcing suivant des principe équitables. Le label n'apparait pas sur leurs emballage, mais elles pourront utiliser la référence dans leurs rapports annuels en vue d'atteindre leurs objectifs en matière de RSE. Fairtrade peut ainsi collaborer avec de grandes entreprises sans pour autant labeliser un produit.
"Par expérience, nous savons que les entreprises, et en particulier les distributeurs, sont très attentifs aux attentes du consommateur. Ils peuvent en effet lui proposer et même promouvoir davantage de produits Fairtrade, pour qu'il adopte, au fil du temps, des habitudes d'achat et un mode de vie plus durables. Le succès de cette méthode se révèle par des initiatives, comme la campagne Bananaboost, qui par leur accessibilité, parviennent facilement à convaincre l'acheteur d'opter pour un produit Fairtrade. Notre avenir tient donc dans notre capacité à augmenter les volumes de ventes de produits Fairtrade, afin d'être, bien plus que par le passé, un pont entre le commerce international conventionnel et l'aide au développement. C'est en effet là que réside la force de Fairtrade", explique Lily Deforce, directrice Fairtrade Belgium.