Fairebel staat nu ook voor fair fruit

Fairebel – faire melk introduceren hoeft niet meer: het merk dat het voorbije jaar zijn tiende verjaardag vierde heeft een sterk merk uitgebouwd in faire melk. Vandaag komt de coöperatieve in dezelfde geest met een totaal ander landbouwproduct, met de bedoeling ook daar consumenten lokaal en duurzaam te laten kopen: fruit.

We bevinden ons op een mooie junidag in Dalhem, het land van Aubel. Xavier Laduron en Dominique Meyers ontvangen ons met een brede glimlach, maar – zoals dat vandaag nog altijd moet - zonder ons een stevige handdruk te geven. Beide hebben ze een wit hemd aan waarop netjes het logo van Fairebel op prijkt. Ze bieden ons geen glas melk aan, maar wel een smaakvolle appelsap. Xavier Laduron produceert hier, in Dalhem, zijn eigen appelen en peren. Dominique Meyers kweekt zijn appelen en peren in de nabijgelegen Voerstreek, in Limburg. Wat is de link tussen  appelen en peren enerzijds en faire melk anderzijds? Xavier Laduron legt het ons uit.

“Alles is begonnen bij een bijeenkomst van landbouwers twee jaar geleden. Er was een grote groep mensen aanwezig, die allen vastberaden waren om zaken te veranderen als het ging over steun vanuit de politieke wereld. Op een moment dat de fruitsector in een diepe crisis beland was, vonden we vreemd genoeg heel weinig fruitboeren. Maar terwijl we discussieerden met Guy Frank van Faircoop, de coöperatieve die Fairebel – faire melk onder de vleugels heeft, zeiden we tegen elkaar dat we zouden kunnen samenwerken.”

Het idee groeide geleidelijk, zoals het fruit aan de bomen, tot het rijp was. In oktober vorig jaar werden onze twee gesprekspartners uitgenodigd voor een kennismaking met de bestuursraad van Faircoop. Wat was hun idee? Het grootste deel van de productie van fruitboeren wordt verhandeld door groothandelaars of veilingen, 80% ervan wordt geëxporteerd. Maar de markt, waarvan de handel erg – te erg? – geconcentreerd is, heeft zwaar geleden en hetzelfde geldt voor de producenten: klimaatproblemen, zware impact van de Europese sancties tegen Rusland… Het resultaat is dat de boeren sinds enkele jaren slechts 70 cent per kilo krijgen voor geselecteerd fruit, veel te weinig om hen een toekomst te geven.

Fairebel is niet enkel melk

Het model van Fairebel – faire melk, dat erin slaagde consumenten warm te maken voor een lokale en faire melkproductie, interesseert ook de fruitboeren. Het zou hen de gelegenheid kunnen geven om een Belgisch kwaliteitsproduct op een goede manier op de marktte brengen. Terwijl de markt de tendens vertoont om naar steeds lagere prijzen op zoek te gaan, slaagt de marketing van de coöperatieve erin om een andere logica te laten respecteren. “Wanneer de ploeg van Faircoop ons gevraagd heeft waarmee zij ons konden helpen, los van het eerlijke model waarop het gebaseerd is, hebben we gezegd dat we vooral dachten aan de bekendheid en de visuele identiteit van Fairebel. Voorzitter Erwin Schöpges barstte aanvankelijk in lachen uit, omdat het idee zo verrassend was, maar de leden van Faircoop hebben samen met ons nagedacht en de uitdaging aangenomen om het assortiment uit te breiden.”

Waarden en de middelen om ze te communiceren

De methode om de fruitproductie in de etalage te zetten is dezelfde als voor melk. “Wat is de minimumprijs die noodzakelijk is voor ons om er te kunnen van leven, terwijl we tegelijk de kwaliteit bieden die van ons verlangd wordt en ook vechten tegen de gevolgen van de klimaatverandering? We zijn uitgekomen bij een prijs van 1 euro/kg geselecteerd fruit, in plaats van 0,70 euro vandaag.”

Door deel uit te maken van Fairebel – fair fruit nemen de fruitboeren ook deel aan de actieve marketing van het merk. Van elke kilo die verkocht wordt, gaat de opbrengst voor een deel naar communicatie, een aanpak waarin onze Belgische fruitboeren rotsvast geloven. Het schoolvoorbeeld is die van een welbekende buitenlandse appelsoort waar de appelen van ons op geen enkele manier moeten voor onderdoen. De productie is vooral gericht op Jonagold appelen en Conférence peren van eerste keus, die nauwgezet geselecteerd werden.

Een buitenkans voor de handelaars

Het project Fairebel – fair fruit schoot sinds oktober vorig jaar goed op, ondanks de lange lockdownperiode die het er niet makkelijker op maakte. De verpakking is klaar, kartonnen en dozen zijn gedrukt, klaar om de aandacht van de consument te trekken in de winkelrekken. Een vijftiental coöperanten, zowel van Vlaanderen als Wallonië, hebben zich bij het initiatief aangesloten, terwijl het nog niet zolang aangekondigd en openbaar gemaakt werd. Het doel is om de coöperatieve open te stellen voor alle Belgische fruitboeren die de waarden van het merk delen. In ons land zijn er 950 fruitboeren – er is dus nog potentieel. “Door deel uit te maken van de coöperatieve garandeert elke producent dat hij ook tijd vrij maakt voor de aanwezigheid en promotie in de winkel. Voor elke boer individueel is die inspanning heel redelijk, van één tot vijf dagen per jaar, naargelang het aantal coöperanten. Hij wordt daar ook voor vergoed, maar daar draait het niet om: het gaat erom dat de promotie in winkels cruciaal is om het merk bekendheid te geven en klanten aan te spreken. Het laat ook toe om als producenten direct in contact te komen met consumenten en handelaars.”

Die promotie-inspanningen hebben hun vruchten afgeworpen bij melkproducten en alles is er om dat ook bij fruit te doen slagen, in een context waarin consumenten onder druk van de coronacrisis geneigd zijn om meer lokale en faire producten te kopen. Xavier Laduron en Dominique Meyers zijn ervan overtuigd: ook voor handelaars is Fairebel – fair fruit een buitenkans: “Ze kunnen hun klanten lokale producten van hoge kwaliteit aanbieden, gedragen door de marketing van een bekend merk, waarbij de producenten een faire prijs krijgen. Dat zijn allemaal dingen waar er een grotere vraag naar is bij consumenten, zo blijkt uit verschillende studies.” Op dit moment zijn er contacten met de aankoopcentrales van Belgische supermarkten en één van hen heeft al een principeakkoord ondertekend.

Vanaf september in de rekken

De volgende stap is de aanwezigheid in de winkelrekken, die voorzien is vanaf september, op het moment dat de nieuwe oogst er is. Het is zowel voor de Belgische fruitboeren als voor Fairebel – faire melk een belangrijkeevolutie. Het logo zal voortaan voor het eerst terug te vinden zijn op niet-melkproducten. Een primeur, die niet zonder vervolg zal blijven. Ook andere producten zullen zich aansluiten bij de filosofie en de aanpak van Fairebel. Daarover verneemt u binnenkort meer.