Slimme instore communicatie combineert print en digital

Consumenten evolueren en winkelconcepten passen zich aan, maar volgt ook de communicatie op de winkelvloer deze wijzigingen? 

Gondola Academy organiseerde recent een opleiding/workshop in store communicatie samen met specialisten van Online Software AG (D) en OKI Printers (JPN).  

Millennials en marketing 

Chris Van Wesemael, retail expert bij Gondola Group kaderde de opleiding vanuit het perspectief van de hedendaagse consument. Millennials vormen een zeer grote en (financieel) belangrijke doelgroep voor retail vandaag. Het kan tegenstrijdig klinken, maar hoewel deze generatie opgegroeid is met technologie, multimedia en internet blijft ook voor hun een belangrijke rol weggelegd in de klassieke winkel waar de informatie op de winkelvloer nog steeds een aankoopbepalende factor is. Bijna 75% zoekt in de winkel naar relevante en makkelijk beschikbare informatie.  

Deze generatie heeft echter een hekel aan de klassieke marketing. Ze willen zich betrokken voelen met producten en merken en bepalen hun keuze ook steeds vaker op basis van reviews eerder dan blitse reclamecampagnes. Hoewel ze vergroeid zijn met technologie (en hun smartphone) zoeken ze als tegenpool authenticiteit.  

Dit betekent ook dat de klassieke marketingmix (P’s of C’s) niet effectief meer is. Het marketingmodel van vandaag draait rond het bieden van oplossingen (Solutions), op het juiste moment tijdens de volledige customer journey (Access) waarbij de waarde (Value) belangrijker is dan de prijs en de consument voldoende correcte informatie wenst (Education): SAVE-marketingmodel.  

Toegepast op de in store communicatie betekent het dat je op de winkelvloer op verschillende manieren informatie moet ter beschikking stellen, zowel digitaal als print waarbij een mix van traditioneel POS-materiaal (banners, affiches, wobblers…) en digitaal (infozuilen, multimediaschermen, iBeacons…) de dienst uitmaken. Voeg er een snuifje inspiratie en beleving aan toe en vermijdt overkill aan informatie. Simpel?  

Uitdagingen 

In store communicatie is altijd al een uitdaging geweest voor retailers en merken. Uniformiteit en consistentie zijn gewenst of zelfs onontbeerlijk, maar het lokaal inzetten van centraal geproduceerd materiaal durft al eens voor problemen zorgen. Het wordt niet of verkeerd gebruikt, het komt te laat aan in de winkels, het raakt beschadigd of men vergeet het aan te brengen. Het zijn maar enkele van de vaak gehoorde klachten, toonde een onderzoek uitgevoerd door de Gondola Academy in opdracht van OKI Printers aan.  

Moderne technologie biedt een oplossing 

Volker Wissmann, CEO van Online Software AG is begeesterd door technologie blijkt uit zijn gesmaakte uiteenzetting tijdens de opleiding. “Voice commerce is the next thing”, zegt hij en raadt iedereen aan om nu al namen te laten registreren voor voice, ipv domeinnamen op internet. Maar hoewel hij dus absoluut vooroploopt met de technologische ontwikkelingen, is hij nog steeds een voorstander van de goede oude print-communicatie: “Printing represents 80% of all communication services today. You must avoid technology overdrive. Technology should be operating in the back.” En dat is net wat de door zijn bedrijf ontwikkelde Prestige-software doet: zorgen voor een perfect gestuurde print-communicatie die centraal aangestuurd kan zijn, maar lokaal wordt gebruikt en die naadloos integreert met digital signage.  

“Products sell products”, zegt hij en deze moeten dus zeker de belangrijkste rol in de winkel blijven spelen maar tegelijkertijd moet je de consument betrekken op eenvoudige wijze. “Simplicity is King”. Om het delen van informatie te verzoenen met betrokkenheid van klanten, moet je aan “storrytelling” doen. Volker Wissmann onderstreept het met sprekende beelden van bij de grootste Duitse retailers.  

Een voorbeeld uit de meubelbranche 

OKI’s André Gohlisch, voor Centraal-Europa verantwoordelijk voor Project Management, onderstreept deze boodschap met een praktisch voorbeeld uit de Duitse meubelhandel.  

Möbel Rieger heeft in totaal zowat 200.000m² winkelruimte verspreid over 6 filialen en 1500 medewerkers, waaronder een 30-koppig visual merchandising team dat ervoor zorgt dat de woonwinkels er altijd optimaal uitzien. Er werden voordien verschillende software-oplossingen en verschillende printers gebruikt. Maar uiteindelijk werd er gekozen voor een geïntegreerde aanpak waarbij Prestige Enterprise software zorgt voor uniforme communicatie die in elke vestiging kan worden gedrukt op standaard A3 OKI-printers. Alle formaten van A6 tot SRA3 kunnen op eenzelfde toestel worden verwerkt. Andrea Berger, visual merchandising manager van Möbel Rieger: “We hebben onze doelstellingen, gestandaardiseerd promotiemateriaal kosteneffectief en efficiënt produceren voor gebruik in alle winkels, volledig bereikt. We printen nu op eenzelfde toestel van prijsetiketten tot banners met een lengte van 1m32.” 

Snelheid is belangrijk 

Chris Van Wesemael: “De concurrentie wordt steeds harder en snel kunnen inspelen op wijzigingen in de markt is dus belangrijk. Als je als retailer dus lokaal (maar gestandaardiseerd) meteen banners of ander promotiemateriaal kan printen, kan je kort op de bal spelen. Je vermijdt ook dat er nodeloos materiaal wordt gedrukt dat niet of niet correct wordt gebruikt. Dat is ook een meerwaarde voor het milieu.”