La communication instore intelligente combine imprimé et numérique

Les consommateurs évoluent et les concepts de magasins s’adaptent. Mais peut-on en dire autant de la communication en magasin ?

Gondola Academy a récemment organisé une formation/atelier sur la communication en magasin avec des spécialistes d’Online Software AG (Allemagne) et d’OKI Printers (Japon).

Les millennials et le marketing

Chris Van Wesemael, expert en retail chez Gondola Group, a encadré la formation du point de vue du consommateur moderne. Les millennials constituent aujourd’hui un groupe cible très vaste et (financièrement) important pour le commerce de détail. Cela peut sembler contradictoire, mais bien que cette génération ait grandi avec la technologie, le multimédia et Internet, le magasin classique conserve un rôle essentiel à leurs yeux dans la mesure où l’information disponible dans le point de vente reste un facteur d’achat déterminant. Près de 75 % d’entre eux recherchent des informations pertinentes et facilement accessibles dans les magasins.

Cette génération a cependant une aversion pour le marketing classique. Les millennials veulent sentir une connexion avec les produits et les marques et fondent de plus en plus souvent leurs choix sur les avis d’autres consommateurs plutôt que de faire confiance à des campagnes publicitaires grandiloquentes. Bien qu’ils aient grandi avec la technologie (et leur smartphone), ils aspirent à l’authenticité comme contrepied.

Cela signifie également que le mix marketing classique (axé sur les P ou C) ne fonctionne plus. Le modèle marketing actuel repose sur la fourniture de Solutions au moment opportun tout au long du parcours client (Access), la priorité allant à la valeur ajoutée (Value) et non au prix, ainsi qu’à l’apport d’informations correctes au consommateur (Education), d’où l’appellation SAVE.

L’application de ce modèle à la communication en magasin implique que l’information soit accessible dans le point de vente sous diverses formes, à la fois numériques et imprimées, ce qui se traduit par un mélange de matériel PLV traditionnel (bannières, affiches, wobblers...) et de dispositifs digitaux (bornes d’information, écrans multimédia, iBeacons...). Ajoutez à cela une pincée d’inspiration et d’expérience, et évitez l’excès d’informations. Simple, non ?

Défis

La communication instore a toujours été un défi pour les retailers et les marques. Uniformité et cohérence sont souhaitables voire indispensables, mais le déploiement local de supports marketing fabriqués de manière centralisée laisse parfois à désirer. Ils sont mal ou pas du tout utilisés, ils parviennent trop tard aux magasins, ils arrivent endommagés, quand on n’oublie simplement pas de les installer. Ce ne sont là que quelques-unes des plaintes récurrentes selon une enquête menée par Gondola Academy pour le compte d’OKI Printers.

La technologie moderne offre une solution

Comme on a pu le constater lors d’un exposé très apprécié, Volker Wissmann, CEO d’Online Software AG, est passionné de technologie. « Le commerce vocal représente l’avenir », affirme-t-il, tout en conseillant à tous de déposer des noms commerciaux aux fins du commerce vocal au lieu de noms de domaine sur Internet. Mais même s’il est à l’avant-garde des progrès technologiques, il reste malgré tout partisan de la bonne vieille communication imprimée : « L’imprimé représente actuellement 80 % de tous les services de communication. Il faut éviter la débauche de technologie. Celle-ci doit opérer discrètement, à l’arrière-plan. » Et c’est exactement ce que fait le logiciel Prestige mis au point par son entreprise : assurer une communication imprimée parfaitement contrôlée, pouvant être centralisée tout en étant utilisée localement, qui s’intègre de manière transparente avec l’affichage dynamique.

« Les produits vendent les produits », rappelle-t-il. Ils doivent donc continuer à tenir le rôle principal dans le magasin, mais il faut aussi susciter l’engagement du consommateur de manière simple. « La simplicité est reine ». Pour concilier partage d’informations et engagement client, il est recommandé de recourir au ‘storytelling’. Volker Wissmann appuie son propos par des images éloquentes provenant des plus grands détaillants allemands.

Un exemple tiré de l’industrie du meuble

André Gohlisch d’OKI, responsable de la gestion de projet en Europe centrale, illustre ce message à l’aide d’un exemple pratique issu du secteur allemand de l’ameublement.

Möbel Rieger dispose au total d’environ 200 000 m² d’espace de vente répartis sur 6 succursales. L’entreprise emploie 1 500 personnes, dont une équipe de merchandising visuel de 30 personnes qui veille à l’image optimale des magasins. Après avoir eu recours à plusieurs solutions logicielles et imprimantes, l’entreprise a opté pour une approche intégrée. Le logiciel d’entreprise Prestige assure désormais une communication uniforme qui peut être imprimée dans n’importe quelle succursale sur des imprimantes OKI A3 standard. Tous les formats du A6 au SRA3 peuvent être traités sur la même machine. Andrea Berger, responsable du merchandising visuel chez Möbel Rieger, déclare : « Nous avons pleinement atteint notre objectif, à savoir produire du matériel promotionnel standardisé de façon rentable et efficace en vue de son utilisation dans tous les magasins. Nous imprimons actuellement toutes sortes de formats sur la même machine, des étiquettes de prix aux bannières d’1m32 de long. »

Réagir vite

Chris Van Wesemael : « Face à une concurrence de plus en plus vive, il est impératif de pouvoir réagir rapidement aux évolutions du marché. En tant que détaillant, être capable d’imprimer localement des bannières ou d’autres supports promotionnels (standardisés) vous permet de gagner en réactivité. Vous évitez également l’impression inutile de supports mal ou non utilisés, ce qui constitue aussi une valeur ajoutée pour l’environnement. »