Publireportage “Het is essentieel om digitalisering heel vroeg te integreren in het strategische denkproces”

In volle gezondheidscrisis wordt de digitale wereld volledig nieuw leven ingeblazen. Een realiteit waar het team van de digitale marketingafdeling van het agentschap Altavia ACT* de confrontatie mee moest aangaan. Hoe kunnen we het spel van vernieuwing spelen in een onstabiele context? Een gesprek met Sandrine Tezzo, head of digital marketing. “De 'shopperervaring’ in een fysieke winkel gaat hand in hand met de digitale ervaring, een essentieel onderdeel van de 'customer journey'.”

Wat is de rol van een digitale afdeling in een retailagentschap als Altavia ACT*?

Retail in de zin van een puur fysieke winkel behoort voorgoed tot het verleden. Nu moeten we meer dan ooit daar zijn waar de eindconsument zich bevindt in zijn kooptraject. Dat geldt voor alle touchpoints. Het is essentieel om te begrijpen hoe hij tewerk gaat in elke fase van het traject, maar ook om even wendbaar te zijn in de manier waarop hij zichzelf informeert, producten koopt en consumeert. Een digitale marketingafdeling binnen een bureau als Altavia ACT* heeft drie belangrijke rollen. Ten eerste een strategische rol, net als alle andere diensten die het agentschap aanbiedt, die bestaat uit het geven van effectieve en relevante aanbevelingen in lijn met de algemene strategie en doelstellingen van onze klanten. De tweede rol is het adviseren en begeleiden van klanten bij hun digitale transformatie, ongeacht hun tempo en middelen, om het digitale aspect te integreren in de ‘customer journey’ van de eindconsument. Elke klant heeft zijn eigen specifieke problemen. De derde rol is het ontrafelen van het digitale aspect, zowel voor onze klanten als voor onze medewerkers. We willen dat digitalisering begrepen wordt door onze klanten en beheerst wordt door onze experts. Het idee is om het voor iedereen toegankelijk en begrijpelijk te maken. De efficiëntie van onze afdeling is ook sterk verbonden met de retailexpertise van het agentschap, via alle andere afdelingen, of het nu gaat om creativiteit, verpakking of print.

2020 is een bijzonder jaar geweest voor de digitalisering, vooral sinds de komst van de gezondheidscrisis.

In sommige opzichten wel. De gezondheidscrisis en de bijhorende lockdowns hebben de consument gepusht om zich nog meer dan vroeger te richten op digitale touchpoints. We kunnen echt spreken van een versnelling van de digitale transformatie. Toch was die transformatie al lang begonnen. De digitale wereld draait door opeenvolgende en permanente revoluties. Als we terugkijken, al was het maar in de afgelopen tien jaar, zien we verschillende grote fenomenen: de opkomst van sociale media tussen 2008 en 2010, de voortdurende veranderingen in algoritmen die agentschappen en adverteerders dwingen zich telkens opnieuw aan te passen, data die het nieuwe zwarte goud worden en een slagveld vormen voor digitale marketing, en de verdwijning en opkomst van platformen (Musical.ly dat explodeert als het zichzelf ‘rebrand’ in TikTok, Pinterest dat betaalde formats integreert, LinkedIn dat zich herpositioneert als een full service sociaal netwerk waar content koning is, etc.). Als we kijken naar meer uitgesproken digitale versnellingen, zoals de huidige gezondheidscrisis, zien we winnaars en verliezers. Sommige van hen doen het erg goed. En niet alleen de grote spelers zoals Amazon, maar ook kleinere lokale bedrijven die door hun wendbaarheid en digitale cultuur meesurfen op de golf en erin geslaagd zijn om aan de behoeften van hun consumenten te voldoen door hen een ‘seamsless’ digitale ervaring te bieden.

Zal er een soort van stabilisatie van deze digitale transformatie komen?

Nee. Het digitale aspect versnelt bijna al zolang het bestaat. Deze versnelling is constant en exponentieel. Neem bijvoorbeeld Google Chrome: dat zal vanaf januari 2022 geen cookies van derden meer toestaan. Dit stelt de manier waarop we vandaag werken in performance marketing, data en retargeting ter discussie. Als agentschap moeten we ons afvragen hoe we ons kunnen aanpassen aan deze toekomstige realiteit, zodat we effectief en relevant kunnen zijn in de digitale communicatie van onze klanten. 

Hoe organiseer je een digitaal team in een agentschap als Altavia ACT* in deze voortdurend veranderende omstandigheden?

1. Je moet agnostisch zijn: het belang van de klant staat centraal in al onze aanbevelingen. We werken alsof we integraal deel uitmaken van het marketingteam van onze klanten. We hebben er geen belang bij om bepaalde platformen te pushen, tenzij om onze klanten de beste ‘return on marketing investment’ te bieden.
2. Voortdurende opleiding: ons team moet blijven bijleren en zich informeren. Elke week zijn er mogelijk belangrijke vernieuwingen waarmee rekening moet worden gehouden en die moeten worden beheerst om geen enkele kans te missen en om ons werk aan te passen. In de afgelopen weken is de interface van Snapchat bijvoorbeeld veranderd, hebben we grote veranderingen ontdekt in de biedstrategieën die door Google worden toegestaan, heeft Pinterest nieuwe functies zoals productcatalogi, heeft Instagram de maximale duur van zijn lives veranderd, enzovoort.
3. Contact met de platformen: het is essentieel om voortdurend in contact te zijn met alle belangrijke internationale digitale partners zoals Facebook en Google, maar ook met de lokale entiteiten. Daardoor kunnen we snel reageren op innovaties die gunstig kunnen zijn voor onze klanten.
4. KPI driven: als we de efficiëntie willen maximaliseren en zo dicht mogelijk bij de doelstellingen van de klant willen blijven, sturen we onze strategie niet per platform, maar op basis van duidelijk gedefinieerde en meetbare prestatie-indicatoren. Zo blijven we zo dicht mogelijk bij de business doelstellingen van de klant en kunnen we alles in real time en cross-platform optimaliseren.

Vandaag de dag is synergie het sleutelwoord in de relatie tussen agentschap en adverteerder. Het agentschap moet de klant een digitale dienst aanbieden die hij moeilijk kan internaliseren (we zullen stipt verschillende profielen activeren naargelang de vraag en behoeften). De relatie met de marketingafdeling van de klant is ook cruciaal om synergieën te verwezenlijken. De visie van de digitale afdeling maakt deel uit van een bredere visie van het agentschap Altavia ACT* met een unieke ‘why’: Simplify Life. In een steeds complexere wereld kunnen we dankzij onze bestaansreden op drie niveaus werken: op het niveau van onze klanten door middel van harmonieuze en efficiënte werkprocessen, op het niveau van de klanten van onze klanten via een vereenvoudigde en op maat gemaakte ‘customer journey’ die gebaseerd is op aangepaste campagnestrategieën, en op het niveau van onze medewerkers, die al meer dan 10 jaar een bewezen en collectief intelligentiemodel in gang hebben gezet.

Welk advies zou u als digitaal expert aan Belgische retailers geven?

Beschouw digitaal niet als iets dat aan het einde van de keten gebeurt. Zelfs als het niet de bedoeling is om online te verkopen, moet de integratie van het digitale aspect heel vroeg in het strategische denkproces gebeuren. Vandaag winnen of verliezen we met digitalisering: klanten, marktaandeel, merkvoorkeur, efficiëntie of zelfs betere processen. We hebben geconstateerd dat het voor klanten die matuurder zijn op digitaal vlak veel gemakkelijker was om zich aan te passen toen de crisis toesloeg. Je mag niet geloven dat we terug zullen consumeren als vroeger, eens de crisis voorbij is. Crisis of niet, digitale transformatie is onvermijdelijk.