Publi-reportage « Il est indispensable d’intégrer très tôt le digital dans le processus de réflexion stratégique »

En pleine crise sanitaire, le monde numérique est complètement redynamisé. C’est une réalité à laquelle l’équipe du département Digital Marketing de l’agence Altavia ACT* a été contrainte de se confronter. Comment se prêter au jeu du renouveau dans un contexte d’instabilité ? Tour d’horizon avec Sandrine Tezzo, Head of Digital Marketing. “L’expérience du ‘shopper’ en magasin physique s’accompagne de l’expérience digitale, élément incontournable de la ‘customer journey’”.

Quel est le rôle d’un département digital dans une agence retail comme Altavia ACT* ?

Le retail au sens du magasin exclusivement physique est aujourd'hui bel et bien révolu. Nous devons être plus que jamais là où le consommateur final se trouve dans son parcours d’achat, tous touchpoints confondus. Il est essentiel de comprendre son fonctionnement, et ce, à chaque étape du parcours, mais aussi d'avoir la même agilité que lui dans sa manière de s'informer, d'acheter et de consommer. Un département de marketing digital au sein d'une agence comme Altavia ACT* a trois rôles principaux : Tout d'abord un rôle stratégique, au même titre que tous les autres services proposés par l’agence, à savoir proposer des recommandations efficaces et pertinentes en ligne avec la stratégie globale de nos clients et leurs objectifs.

Le 2ème rôle est celui de conseiller et d’accompagner les clients dans leur transformation digitale, quels que soient leur rythme et leurs moyens, afin d’intégrer le digital dans le ‘customer journey’ du consommateur final. Chaque client a des problématiques qui lui sont propres. Enfin, notre 3ème rôle est celui de démystifier le digital, aussi bien auprès de nos clients que de nos collaborateurs. Notre intérêt est que le digital soit compris par nos clients et maîtrisé par nos experts. L’idée est de le rendre accessible et compréhensible par tous. L’efficacité de notre département est aussi fortement liée à l’expertise retail de l’agence, à travers tous les autres départements, qu’il s’agisse de la créa, du packaging ou encore du print.

L’année 2020 a été une année particulière pour le digital, notamment depuis l’arrivée de la crise sanitaire.

A certains égards oui. La crise sanitaire et les confinements successifs ont poussé le consommateur à se tourner encore plus qu’auparavant vers des touchpoints digitaux. On peut vraiment parler d’une accélération de la transformation digitale. Néanmoins, cette transformation avait déjà débuté depuis longtemps. Le monde du digital fonctionne par révolutions successives et permanentes. Si on regarde en arrière, ne fut-ce que sur les dix dernières années, on constate plusieurs phénomènes de grande ampleur : l’émergence des réseaux sociaux entre 2008 et 2010, les changements constants des algorithmes qui obligent les agences et les annonceurs à se réadapter à chaque fois, la data qui devient le nouvel or noir ainsi qu’un champs de bataille pour le marketing digital, la disparition et l’émergence de plateformes (Musical.ly qui explose au moment où elle se ‘rebrande’ en TikTok, Pinterest qui intègre des formats payants, LinkedIn qui se repositionne comme un réseau social full services où le contenu est roi, etc.) Face à des accélérations digitales plus franches, comme la crise sanitaire actuelle, il y a donc des gagnants et des perdants. Certains tirent leur épingle du jeu. Et pas seulement les grands acteurs comme Amazon, mais également de plus petites entités locales qui par leur agilité et leur culture digitale ont pris le train en marche et sont arrivées à répondre aux besoins de leurs consommateurs en leur offrant une expérience digitale ‘seamless’.

Assistera-t-on à une forme de stabilisation de cette transformation digitale ?

Non. Le digital s’accélère quasiment depuis toujours. Cette accélération est d’ailleurs constante et exponentielle. Pour ne citer qu’un exemple, prenons celui de Google Chrome qui n'autorisera plus les cookies tiers à partir de janvier 2022. Cela remet en question la manière dont nous travaillons aujourd’hui le marketing à la performance, la data et le retargeting. En tant qu’agence, nous nous devons de nous poser dès à présent la question de l’adaptation à cette réalité future pour pouvoir être efficaces et pertinents dans la communication digitale de nos clients.

Comment organise-t-on une équipe digitale au sein d’une agence comme Altavia ACT* dans ces conditions de changements perpétuels ?

1. Il faut être agnostique : l’intérêt du client est au centre de toutes nos recommandations. Nous travaillons comme si nous faisions partie intégrante de l’équipe marketing de nos clients. Nous n’avons pas d’intérêt particulier à pousser telle ou telle autre plateforme, si ce n’est celui d’offrir le meilleur ‘return on marketing investment’ à nos clients.
2. Formation permanente : notre équipe a le devoir de continuer à apprendre et à s’informer. En effet, chaque semaine il y a des nouveautés potentiellement importantes qui doivent être prises en compte et maîtrisées pour ne manquer aucune opportunité et adapter notre travail. Ces dernières semaines par exemple, il y a eu un changement d’interface de Snapchat, on a découvert des changements majeurs dans les stratégies d’enchères autorisées par Google, Pinterest a de nouvelles fonctionnalités comme les catalogues de produits, Instagram a changé la durée maximale de ses lives, etc.
3. Contact avec les plateformes : il est primordial d’être en contact ‘ongoing’ avec l’ensemble des grands partenaires digitaux internationaux tels que Facebook et Google, mais également les régies locales. Cela permet une grande réactivité par rapport à des innovations qui pourraient être bénéfiques pour nos clients.
4. KPI driven : si on veut maximiser l’efficacité et coller au plus près des objectifs du client, on ne pilote pas sa stratégie par plateforme, mais on la pilote à partir d’indicateurs de performance qui sont clairement définis et mesurables. Cela nous permet d’être au plus proche des objectifs business du client, d’optimiser en temps réel et cross-plateformes.

Aujourd’hui, la synergie est le mot clé d’une relation agence-annonceur. L’agence doit offrir au client un service digital qu’il pourrait difficilement internaliser (on va activer ponctuellement des profils différents en fonction des demandes et des besoins). La relation avec le département marketing côté client est également cruciale pour réaliser des synergies. La vision du département digital s’inscrit dans une vision plus large qui est celle de l’agence Altavia ACT* avec un ‘why’ unique : Simplify Life. Dans un monde de plus en plus complexe, cette raison d'être nous permet de travailler à 3 niveaux : au niveau de nos clients via des processus de travail harmonieux et efficaces, au niveau des clients de nos clients au travers d’un ‘customer journey’ simplifié, sur-mesure et basé sur des stratégies de campagnes adaptées, et au niveau de nos collaborateurs en ayant initié, depuis plus de 10 ans, un modèle d'intelligence collective éprouvé.

Quel conseil pourriez-vous donner aux retailers belges en tant qu’experte en digital ?

Ne pas considérer le digital comme quelque chose qui arrive en bout de chaîne. Même si l’objectif n’est pas de vendre en ligne, l’intégration du digital doit se faire très tôt dans le processus de réflexion stratégique. Aujourd’hui, on gagne ou on perd avec le digital : des clients, des parts de marché, de la préférence de marque, de l’efficacité ou encore de meilleurs process. Nous avons d’ailleurs pu observer que pour des clients plus matures digitalement parlant, ça a été beaucoup plus facile de s’adapter lorsque la crise est apparue. Il ne faut pas croire que lorsque cette crise sanitaire sera terminée, nous allons consommer comme nous le faisions avant. Crise ou non, la transformation digitale est inévitable.