Interview Sandrine Guichard (La Redoute): “Fysieke winkels maken La Redoute menselijker”

La Redoute is anno 2018 veel meer dan een e-commercebedrijf. Drie jaar geleden opende het zijn eerste fysieke winkel, vandaag telt het in Frankrijk elf winkels. En het broedt ook op winkels in het buitenland. “Winkels zorgen voor menselijk contact.”

Elf winkels opende La Redoute al in Frankrijk en voor de zomer komen er daar nog eens drie bij. En daar blijft het niet bij. Het e-commercebedrijf kijkt ook over de grenzen om fysieke winkels te openen. Onder meer in België, zegt Sandrine Guichard, directeur Maison & Décoration, Retail en B2B. “We gaan bekijken wat de mogelijkheden zijn in Antwerpen en Brussel. Antwerpen is een stad waar design leeft. Maar het is niet voor dit jaar. Wel volgend jaar of het jaar daarna.”

Waarom is het voor La Redoute belangrijk om bakstenen winkels te openen?

We vergroten de naambekendheid van onze merken en krikken tegelijk onze omzet op. Voor de klant is het een pluspunt dat ze onze producten kunnen zien en aanraken. Ze kunnen zich vergewissen van de verhouding tussen prijs, kwaliteit en stijl. Digitaal is op zich een beetje een ‘koud’ kanaal: je zit alleen achter je computer als je iets koopt, zonder menselijk contact. Dat verandert met een fysieke winkel. Onze bedienden zijn onze ambassadeurs. Zij zorgen voor het menselijk contact. Die persoonlijke band is belangrijk.

Merken jullie dat de fysieke winkels effectief de omzet vergroten?

Het is heel moeilijk om de totale impact op de omzet te meten, maar er is duidelijk een halo-effect. Een klant kan de winkel binnen komen, een sofa uitproberen en zelfs niet met een verkoper spreken om daarna een aankoop online te doen. Maar als er een winkel opent, merken we dat de online omzet stijgt met ongeveer 2 à 3%.

Waar zijn jullie aanwezig?

We kiezen om strategische redenen voor drie soorten plaatsen: ten eerste stadscentra, zoals Parijs, Nantes, Lyon, Lille en binnenkort Montpellier, ten tweede in winkelcentra en ten derde in de winkels van Galeries Lafayette. Daar bereiken we het best het publiek waar we op mikken. We hebben twee merken die van elkaar verschillen, dat speelt uiteraard ook een rol: La Redoute Interieur is mainstream, terwijl AM/PM high end is. We blijven sowieso in de eerste plaats een onlinespeler: meer dan 90% van onze omzet komt van onze webshop. Het verschil is dat we nu kiezen voor een omnichannel benadering: we bereiken onze klanten telefonisch via onze klantendienst, online, offline via onze catalogus en via onze winkels. Je kan je vandaag niet beperken tot één kanaal.

Welke andere kanalen zijn voor jullie nog belangrijk?

We merken dat smartphones steeds belangrijker worden. Ze vertegenwoordigen de helft van onze trafiek. Online is niet alleen laptop of computer, meer steeds meer via smartphone en apps. We denken steeds meer na over hoe we onze producten daar presenteren. In Frankrijk komt er binnenkort de mogelijkheid om op de app producten in 3D te zien. Daarmee kom je dichter bij de fysieke ervaring van de winkel en kan je je ook beter inbeelden hoe bijvoorbeeld een meubel een plaats kan krijgen in je interieur. Ik heb het zelf gezien en ik vond het behoorlijk indrukwekkend.

Spreken jullie met de winkels een ander publiek aan?

Voor een deel wel denk ik. Er zijn mensen die een drempel hebben om een zetel of een matras te kopen online, omdat ze het eerst willen uitproberen. Nu kunnen zij eerst naar de winkel komen en dan online bestellen.

Is het vandaag voor een e-commercebedrijf noodzakelijk om ook fysiek aanwezig te zijn?

Of het noodzakelijk is weet ik niet, maar het is wel een belangrijke trend. Als je naar de VS gaat, zie je dat veel e-commercespelers minstens een winkel, een showroom openen. Je kan zo een band creëren met je klant.