Reportage Koen Nolmans (ToyChamp): "Moeilijke markt? We tonen dat moeilijk ook gaat"

Koen Nolmans is in korte tijd uitgegroeid tot de Belgische koning van het speelgoed. Hoe ziet de toekomst er uit voor zijn bedrijf ToyChamp, na de overname van negen winkels van Fun en 47 filialen van DreamLand, een jaar geleden? Een stand van zaken tussen legoblokken, pluchen beren en levensgrote mascottes. “We verwachten dit jaar een omzet van 269 miljoen euro.”

Kleine drommels kijken zich ongetwijfeld de ogen uit in de meer dan 2.500 vierkante meter grote winkel van ToyChamp in Sint-Denijs-Westrem, bij Gent. Er zijn lightsabers van Star Wars om mee te zwaaien, grote Wie is het?-spelen, een podium waar winkelmascotte Champy of Pokémon Pikachu zich laten fotograferen met kleintjes en ook een groot ruimteschip uit Lego-blokken achteraan in de zaak, waar het Scandinavische speelgoedmerk een shop in de shop heeft. Dat en nog veel meer maakt dat fysieke winkels aantrekkelijk blijven, zegt CEO Koen Nolmans: beleving. “Met Champy on tour hebben we een soort reizend circus, waarbij kinderen meet & greets kunnen hebben met mascotte Champy en andere figuurtjes en speelgoed kunnen uittesten via workshops. Daarnaast zetten we ook in op permanente beleving met de shop-in-shops, waarbij merken zoals Lego of Playmobil een winkel hebben in onze winkel.” 

Digital fatigue

Speelgoed is emotie voor Nolmans, maar het is ook zaken doen. Hij staat aan het hoofd van 88 winkels en 910 vaste werknemers in België en Nederland. Zijn bedrijf groeide de voorbije jaren als kool. In 2018 bedroeg de omzet 26 miljoen euro, dit jaar is het meer dan 10 keer zoveel. “ToyChamp/DreamLand verwacht voor dit jaar een omzet van 269 miljoen euro”, zegt hij. De winstmarge bedraagt 7% - wie kan dat vandaag nog zeggen in de retail? De groei is in de eerste plaats te danken aan de overname van 75% van de aandelen van Dreamland - goed voor 47 winkels - en 9 winkels van Fun, waaronder die in Sint-Denijs-Westrem. Maar Nolmans benadrukt dat er daarnaast ook organische groei was, in een markt krimpt. De CEO van ToyChamp behoort niet tot de doemdenkers over de speelgoedretail. “Veel mensen hadden al het einde van de fysieke winkel aangekondigd, zeker toen ook nog eens corona toesloeg. Maar niets is minder waar: fysieke winkels hebben veel toekomst. Hetzelfde geldt voor het feit dat kinderen veel meer met computerspelletjes zouden bezig zijn. Er bestaat ook zoiets als digital fatigue: kinderen die het beu zijn om online bezig te zijn. Er zit nog veel toekomst in de sector. We hebben trouwens fysieke winkels, maar we zijn ook online aanwezig. We weten ook dat het moeilijk gaat, dat is altijd zo geweest, maar we tonen dat het kan.”

Blinde vlekken

De winkels van ToyChamp en DreamLand blijven naast elkaar bestaan, terwijl ze achter de schermen wel meer en meer samenvloeien: de logistiek en IT-systemen worden samengebracht. “De winkels en het assortiment verschillen nog van elkaar. ToyChamp draait meer om beleving, marktleider DreamLand is meer datagedreven”, vat Nolmans het samen. Is er nog ruimte om te groeien? Hij knikt stellig. “Er zijn nog blinde vlekken in België, maar met de winkels die we nu hebben, zitten we even goed. Er is veel meer ruimte om te groeien in Nederland, zeker als je het vergelijkt met de bezetting in België. De marktsituatie is daar ook helemaal anders. In België zijn we de enige grote speler, in Nederland zijn er nog altijd twee grote concurrenten waar we rekening moeten mee houden. We zijn naar mogelijkheden aan het kijken. Er lopen gesprekken om daar nog meer winkels te openen.”

Hieronder een fotoreportage van de Fun-winkel in Sint-Denijs-Westrem die een ToyChamp-filiaal werd.