Reportage Koen Nolmans (ToyChamp): “Difficile, le marché ? Nous prouvons que ça n'empêche pas le succès”

Koen Nolmans s'est imposé comme le nouveau roi belge du jouet. Après avoir racheté neuf magasins à Fun et 47 succursales à DreamLand, quel avenir voit-il pour son enseigne ToyChamp ? Un état des lieux dressé entre blocs Lego, ours en peluche et mascottes grandeur nature. "Nous prévoyons un chiffre d'affaires de 269 millions d'euros cette année", a-t-il déclaré.

Les enfants doivent avoir les yeux qui brillent dans le magasin de ToyChamp, qui s'étend sur plus de 2 500 mètres carrés à Sint-Denijs-Westrem, près de Gand. On y trouve des sabres laser de la Guerre des étoiles, de grands jeux 'Qui suis-je ?', des plateaux où les petits peuvent se faire photographier avec la mascotte de l'enseigne, Champy, ou avec le Pokémon Pikachu, sans même parler du grand vaisseau spatial fait de blocs Lego à l'arrière du magasin, où la marque de jouets scandinave dispose d'un 'shop in the shop'. C'est précisément un des facteurs qui rendent encore les magasins physiques attractifs, explique le CEO Koen Nolmans : l'expérience. "Avec 'Champy on tour', nous avons une sorte de cirque itinérant, où les enfants peuvent rencontrer la mascotte Champy et essayer d'autres figurines et jouets dans le cadre d'ateliers. Nous misons également sur l'expérience permanente avec les "shop-in-shops", où des marques comme Lego ou Playmobil ont une boutique dans notre magasin.

Fatigue numérique

Les jouets sont une source d'émotion pour Koen Nolmans, mais ils sont aussi une source d'affaires. Il est à la tête de 88 magasins et de 910 employés permanents en Belgique et aux Pays-Bas. Son entreprise a connu une croissance fulgurante ces dernières années. Le chiffre d'affaires atteignait 26 millions d'euros en 2018, il est plus de 10 fois supérieur cette année. "ToyChamp/DreamLand prévoit un chiffre d'affaires de 269 millions d'euros pour cette année", précise-t-il. La marge bénéficiaire est de 7 %, qui peut en dire autant dans le commerce aujourd'hui ? La croissance est principalement due à l'acquisition de 75 % des actions de Dreamland - soit 47 magasins - et de neuf magasins Fun, dont celui de Sint-Denijs-Westrem. Mais M. Nolmans souligne qu'à l'effet des acquisitions s'ajoute une croissance organique, dans un marché en déclin. Le CEO de ToyChamp ne fait pas partie des pessimistes pour ce qui est du commerce de jouets. "Beaucoup de gens avaient déjà annoncé la fin des magasins physiques, surtout lorsque la Covid a frappé. Mais rien n'est moins vrai : les magasins physiques ont encore beaucoup d'avenir. Il en va de même pour l'idée que les enfants s'adonneraient davantage aux jeux vidéo. Il y a également une certaine fatigue numérique : les enfants sont lassés d'être sans cesse connectés. Le secteur a encore beaucoup d'avenir. D'ailleurs, nous avons des magasins physiques, mais nous sommes également présents en ligne. Nous savons que ce sera difficile, cela l'a toujours été, mais nous prouvons que c'est possible.

Des angles morts

Les magasins de ToyChamp et de DreamLand continueront de coexister, mais en pratique, ils fusionnent de plus en plus : la logistique et les systèmes informatiques sont regroupés. "Les magasins et la gamme de produits sont encore différents les uns des autres. ToyChamp est davantage axé sur l'expérience, tandis que DreamLand, le leader du marché, est davantage axé sur les données", résume M. Nolmans. Y a-t-il encore de la place pour la croissance ? Il acquiesce catégoriquement. "Il y a encore des angles morts en Belgique, mais avec les magasins que nous avons aujourd'hui, nous sommes bien placés. Il y a bien davantage de potentiel de croissance aux Pays-Bas, surtout si l'on compare avec la couverture du marché en Belgique. La situation du marché y est également complètement différente. En Belgique, nous sommes le seul grand acteur, alors qu'aux Pays-Bas, il y a encore deux grands concurrents dont nous devons tenir compte. Nous étudions les possibilités qui s'offrent à nous. Des pourparlers sont en cours pour ouvrir d'autres magasins dans ce pays.

Découvrez ci-dessous un reportage photo du magasin Fun de Sint-Denijs-Westrem, devenu une succursale de ToyChamp.