Hij is er weer onze Shopper Marketing poster 2021

Het is ondertussen een traditie bij Gondola Academy. Elk jaar publiceren we de waardevolle Shopper Marketing poster met daarop de uitgaven van Belgische gezinnen aan de hand van acht typische profielen. Deze gegevens worden door GfK verzameld via een panel van 5.000 huishoudens. Laten we enkele trends van naderbij bekijken.  

Dat we in 2020 vooral thuis hebben gegeten, vertaalt zich ook in de cijfers op deze poster. De ‘spend per buyer’ is in 2020 met 11.4% gestegen ten opzichte van 2019.  Het is ook algemeen geweten dat COVID-19 ervoor gezorgd heeft dat we minder trips naar de winkel deden, maar dat we wel meer kochten per trip. Het aandeel van de grote winkelmanden is gestegen met 10.3%. Het thuiswerken heeft er ook voor gezorgd dat we onze boodschappen minder in het weekend doen. De weekday share is toegenomen met 3.9%, terwijl de weekend share gedaald is met 10.3%

Het meest vertegenwoordigde profiel: gezinnen met kinderen met een hoog inkomen (23.2% van de Belgische bevolking)

Als we de verschillende huishoudprofielen van naderbij bekijken, zien we dat gezinnen met kinderen met een hoog inkomen 23.2% van de Belgische bevolking uitmaken. 

Uit een analyse van de marktaandelen in waarde, blijkt dat bepaalde groepen oververtegenwoordigd zijn in verhouding tot hun aandeel in de bevolking. Dit is vooral het geval voor gezinnen met kinderen. Gezinnen met kinderen met een hoog inkomen (23.2% van de bevolking) zijn immers verantwoordelijk voor 28.7% van de totale waarde van de FMCG in België, terwijl gezinnen met lage inkomens (12.6%) 14.4% van het marktaandeel voor hun rekening nemen. 

Andere groepen zijn ondervertegenwoordigd in verhouding tot hun aandeel in de bevolking. Dit is bijvoorbeeld het geval voor jonge alleenstaanden (6.7% van de bevolking) en alleenstaanden tussen 40 en 65 jaar (13.2%), die respectievelijk 4.2% en 9.8% van de totale marktwaarde vertegenwoordigen.

Jonge singles is de groep die het hardst gegroeid is: van 5.5% naar 6.7% van de totale bevolking.  Voor de gezinnen met een dubbel inkomen heeft een omgekeerde evolutie plaatsgevonden, van 8.9% naar 7.8% van de totale bevolking.

Alleenstaanden geven iets meer dan 3.500 euro per jaar uit. 

Alleenstaanden kennen de grootste groei in uitgaven. Jonge singles geven 17.1% meer uit aan boodschappen dan vorig jaar, oudere singles zo’n 16.7% meer. Het feit dat restaurants en bars gedurende een groot deel van het jaar gesloten waren, heeft hier een belangrijke rol in gespeeld. 

Gezinnen met kinderen geven meer uit aan FMCG dan andere groepen (ongeveer 6.500 euro per jaar per huishouden), terwijl alleenstaanden de laagste uitgaven per huishouden hebben (3.586 euro voor jonge alleenstaanden en 4.205 euro voor alleenstaanden tussen 40 en 65 jaar). 

De aankoopfrequentie is bij iedereen gedaald. Voor België is het gemiddelde aantal trips gedaald van 144 naar 136.1.  Deze daling is het sterkst bij jonge singles (van 115 naar 104.4) en wage earners (van 165 naar 147; wat nog beduidend hoger is dan het Belgische gemiddelde). De daling was het minst sterk bij gepensioneerden met een laag inkomen (van 165.8 trips naar 160.2 trips). Zij zijn ook de groep die het vaakst naar de winkel gaat.

Gemiddeld bezoeken we nog steeds 5.8 foodretailers

COVID-19 heeft dan wel gezorgd voor minder shopping trips en grotere manden, maar we blijven nog altijd evenveel foodretailers bezoeken. Gemiddeld waren er dat in 2019 zo’n 5.9 en in 2020 5.8. We blijven met andere woorden dus trouwer aan onze gewoontes, dan aan een keten.

Wat de winkeldag betreft, besteden de verschillende aankoopgroepen tussen 73% en 79% van hun FMCG-budget op weekdagen (maandag-vrijdag). Vooral gepensioneerden met een hoog inkomen doen meer hun boodschappen door de week. In 2019 lag die verhouding nog op 75% door de week en 25% in het weekend. In 2020 is dit verschoven naar 80% door de week en 20% in het weekend.