Webshops die een beleid hanteren van gratis en gemakkelijk retourneren, varen er meestal beter bij. Het kosteloos terugsturen van online-bestellingen stimuleert de consumenten om meer bij die online winkel te gaan kopen. Om de kosten daarvan te compenseren, moet het terugstuurgedrag beter in kaart gebracht worden. Dat stelt Alec Minnema van de universiteit Groningen.
In Nederland wordt tot 30% van de online aankopen teruggestuurd, waarbij de kosten vaak voor rekening komen van de webshop. Dat kost hen handenvol geld omdat er niet alleen de verzendkosten zijn, maar ook meerdere andere kosten zoals het controleren, het herverpakken en in sommige gevallen het doorverkopen aan outlets. Het percentage van 30% geretourneerde producten stemt overeen met eerdere cijfers van ING. Bij sommige grote webwinkels zoals Zalando, is dat zelfs de helft van alle aankopen
Meer aankopen
Minnema onderzocht ook hoe winkels hun retourlogistiek kunnen beheersen en beïnvloeden om hun winstgevendheid te versterken. Zijn conclusie is dat een gratis retourneerbeleid en handige retourvoorwaarden voor meer aankopen zorgt. Mensen zijn meer geneigd om online bij een winkel te gaan kopen als de mogelijkheid bestaat om gratis terug te sturen. De uitdaging bestaat er dus in om het gratis retourneren te combineren met het beheersen van de kosten ervan.
“Veel internetwinkels hanteren een retourbeleid waarbij een product binnen een bepaalde periode teruggestuurd moet worden. En daar is nog wel winst te behalen. Uit het onderzoek komt naar voren dat als je het product langer thuis mag houden, mensen het minder snel terugsturen", aldus Minnema. Volgens hem kunnen de webshops het terugsturen van producten op die manier een beetje terugdringen.
Info over terugstuurgedrag
In zijn proefschrift biedt Minnema tevens nieuwe inzichten in de relatie tussen de webwinkel en klant. “Het is belangrijk om niet alleen effecten op aankoopkans te onderzoeken, maar ook te kijken naar het effect op de terugstuurkans, omdat de retours de winstgevendheid van de webshops aantasten”, stelt hij.
Volgens hem maken de meeste webwinkels op dit moment geen gebruik van de informatie over het terugstuurgedrag van hun klanten. “Wanneer zij dat wel zouden doen, stijgt de gemiddelde winst met ongeveer 20%”, luidt het.
Bevestiging
Minnema’s conclusie is dat klanten die tevreden zijn over het retourneerproces, vervolgens meer gaan kopen bij die winkel omdat zij minder risico ervaren. Dit bevestigt eerder onderzoek van onder andere de Amerikaanse marketingprofessoren Amanda Bower en James Maxham.
Zij stelden vast dat dat klanten die zelf moesten betalen voor de kosten van het terugsturen van een product, in de twee jaren daarna veel minder (75 tot 100%) aankopen deden bij dezelfde webshop. Indien het retourneren gratis was, bleken de klanten daarentegen allemaal naar de webwinkel terug te keren en namen hun uitgaven er spectaculair toe, met 158 tot 457%.
Dat stelde ook UPS vast in het onderzoek ‘UPS pulse of the online shopper’ uit 2013. Daaruit bleek dat wanneer een webwinkel een gemakkelijk retourbeleid hanteert, 56% van diens klanten er meer of vaker zal winkelen. Tevens zal 45% van de consumenten naar een andere webwinkel switchen als een lastiger retourproces gehanteerd wordt.