Inzichten krijgen in de return van online advertising, het kan.

Elk bedrijf en zeker elke marketer wil weten of de advertising inspanningen ook daadwerkelijk resultaat opleveren. ROMI (Return on Marketing Investment) en ROAS (Return on Advertising Spending) bepalen mee de strategische beslissingen van élke retailer.

Voor een fysieke winkel is echter de return van online advertising moeilijk meetbaar. Hoe weet je of iemand in je winkel komt, of meer nog, daadwerkelijk iets aankoopt als gevolg van paid advertising op internet en social media? Het is nochtans een wezenlijk onderdeel voor een retailer die zich op het pad van omni-channel begeeft.

Google weet raad

De scheidingslijn tussen on- en offline is nog nooit zo dun geweest. Consumenten raadplegen voor, tijdens en na een winkelbezoek hun digitale apparaat. Retailers die zowel online als via fysieke winkels hun producten aanbieden, hebben daardoor meerdere uitdagingen: de consument een naadloze ervaring bieden op alle kanalen en nog meer, weten of de online inspanningen ook offline traffic en verkoop genereren.

Gondola sprak exclusief met Maxime Heutz, Omnichannel Lead bij Google Belgium: “Tot vorig jaar was het nog heel moeilijk omdat er in België nog geen mogelijkheid bestond om dit te meten. Bedrijven voelden wel dat online advertising hielp om de footfall in winkels te vergroten en de verkoop in de winkels te beïnvloeden. Vorig jaar hebben we twee omnichannel measurement oplossingen op te markt gebracht om dit te meten: “Store Visits” om de footfall traffic te meten en “Store Sales” voor de verkopen. In andere landen bestond dit al iets langer. België is een omnichannel land, 85 à 90 % van de verkopen gebeurt nog steeds in de winkels, maar tot 2/3de van verkopen worden wél beïnvloed door een digitaal touchpoint.”

Hoe gaat zoiets dan precies in z’n werk? Voor het meten van de footfall traffic (aantal winkelbezoeken), start alles bij Google My Business, waar kleine en grote bedrijven zich kunnen op aanmelden. Via de locatiegeschiedenis in Google maps kunnen dan links worden gelegd.

“Als de consument op een Google advertentie klikt en binnen de dertig dagen het betreffende winkelpunt bezoekt, kunnen wij de connectie hiertussen maken”, aldus Maxime. “Op basis van onze gegevens over het aantal consumenten dat locatiegeschiedenis gebruikt, kunnen we de geaggregeerde cijfers extrapoleren. Aangezien de retailer meestal ook een goed zicht heeft op het conversiepercentage bij een bezoek en de gemiddelde waarde van de shopping basket, kan hij dus ook de invloed op de omzet berekenen.” Dergelijke metingen en extrapolaties kunnen dus wel maar als er een minimumaantal gegevens beschikbaar zijn.

Deze rekenmethode toont eens te meer aan hoe groot het belang van eigen interne data is voor een retailer.