Partner content Deutsche Bank: klantenrelaties onderhouden door gepersonaliseerde marketing
Het Belgische filiaal van Deutsche Bank is erin geslaagd de klantentrouw van zijn cliënteel te verhogen door een doeltreffende marketingaanpak. De resultaten van de e-mailcampagnes spreken voor zich: gemiddeld wordt de helft van de mailings geopend, wat 2,5 keer meer is dan het Europese gemiddelde in de bankensector.
In dit tijdperk van propvolle mailboxen is het belangrijker dan ooit om de juiste boodschap op het juiste ogenblik te brengen. De Belgische dochter van Deutsche bank is daar glansrijk in geslaagd, dankzij een optimale samenwerking met geautomatiseerde marketingspecialist ACTITO. “De samenwerking is van start gegaan in 2006, toen digitale communicatie opgang begon te maken in de banken”, herinnert zich Philippe Etienne, co-head of client communications bij Deutsche Bank België. “We zijn begonnen met massacampagnes via standaardmails die naar een groot aantal klanten werden gestuurd. Daarna zijn we gaandeweg overgegaan naar meer gerichte boodschappen. Vandaag is e-mailcommunicatie een van de belangrijkste schakels in onze dialoog met de klant.” Deutsche Bank is gespecialiseerd in consultancy en investeringen. De bank hanteert een omnichannelbeleid, waarbij de fysieke kanalen (bankkantoren, personal banking, Money Expert magazine enzovoort) hand in hand gaan met het digitale kanaal en de e-mailcampagnes de communicatie met de klant sluitend maken. “Onze klanten beschikken over een uniek investeringsprofiel dat we respecteren in het kader van onze marketingscenario’s”, vervolgt Philippe Etienne. “De criteria kunnen opgesteld worden naargelang het risicoprofiel, de hoeveelheid en het tempo van de investeringen, de businesssegmentering (retailklant, personal banking, private banking) of de locatie van de bankkantoren.” Er bestaan tal van toepassingen. Neem bijvoorbeeld het gepersonaliseerde welkomstprogramma in functie van het spaarder/investeerderprofiel, de bevestiging van afspraken via e-mail en SMS, de online alerts met boodschappen in de Online Banking, de tevredenheidsenquêtes via een afspraak in een bankkantoor, het versturen van e-mails die verwittigen dat een vervaldatum is aangebroken of de communicatie rond opportuniteiten of risico’s van investeringen door de verantwoordelijke voor de klantenrelaties.
2018: 500 gerichte e-mailcampagnes
De e-mailcampagnes naar gerichte profielen hebben hun vruchten afgeworpen. In 2018 werden er 5 miljoen e-mails gestuurd naar in totaal 300.000 contacten van de Belgische dochter van Deutsche Bank. De gemiddelde openingsrate bereikt hierbij 50%, terwijl die in de Europese banksector op zo’n 21% ligt. Bovendien halen de campagnes ook een clickthrough van 12%, tegenover een Europees gemiddelde van 2,5% (bron: een onderzoek dat door IBM werd uitgevoerd in 2018). Het geheim van dit succes ligt hem in de vruchtbare samenwerking met ACTITO. “Een onderneming als Deutsche Bank kan intern niet alle competenties voorzien”, weet Eric Godefroid, directeur van ACTITO België. “En een bouwer van een geautomatiseerd marketingplatform als ACTITO weet ook niet alles over banken. Het is dan ook doordat we de handen in elkaar hebben geslagen dat we zo’n goede resultaten hebben kunnen boeken.” Een van de belangrijkste succesfactoren is ongetwijfeld de gerichte marketing. In 2018 heeft Deutsche Bank 500 gerichte e-mailcampagnes gelanceerd naar groepen van gemiddeld 10.000 personen. “We hebben gekozen voor een communicatieritme van ongeveer 1 à 2 mails per maand”, vertelt Belgisch ACTITO-directeur Eric Godefroid. “Het belangrijkste is dat de boodschap relevant is en op het juiste ogenblik wordt verstuurd. Als de klant zich heel betrokken voelt en de relatie tot de bank het nuttig maakt, kan je hem zelfs wekelijks mailen.
“De overgang van massamarketing naar gepersonaliseerde marketing duurt zo’n 3 tot 5 jaar.”
Om zo’n succes te bereiken moet je natuurlijk intensief aan de slag gaan. “De overgang van massamarketing naar gepersonaliseerde marketing duurt zo’n 3 tot 5 jaar”, schat Eric Godefroid in. “Heel wat bedrijven kopen ‘plug and play’ automation marketingtools. Zoiets werkt echter niet altijd goed. Je moet genoeg menselijke middelen inzetten om het digitale tot een goed einde te brengen. 80% leer je tijdens het traject.” De meerwaarde van ACTITO ligt ongetwijfeld in de gepersonaliseerde consultancy vanaf het eerste contact met de klant. Na een strategie te hebben bepaald, stelt ACTITO deze een toegewijd strategisch en operationeel team ter beschikking. “Nadat de tools waren geïmplementeerd zijn we in contact gebleven met dat dedicated team”, legt Philippe Etienne van Deutsche bank uit. “Zo houden we bijvoorbeeld nog elk kwartaal een debriefing met het ACTITO-team.” Naast het gepersonaliseerde platform staat ACTITO zijn klant ook met raad en daad bij wat betreft de implementering, de sleutelmomenten in het parcours van de klant, het aantal gestuurde e-mails, de verbetering van de templates, het richten op de gewenste targets enzovoort. Uiteraard rapporteert ACTITO ook over de beste en meest relevante resultaten van elke campagne. “We zijn er bijzonder trots op dat we met onze klanten een langetermijnrelatie opbouwen, wat ons toelaat om naar een zeer efficiënte gepersonaliseerde marketing toe te werken”, besluit Eric Godefroid. “Onze klanten blijven gemiddeld tussen de 8 en de 10 jaar bij ons. Ons partnership met Deutsche Bank duurt zelfs al 13 jaar.”
ACTITO is Europees marktleider in agile geautomatiseerde marketing. Het bedrijf ontwikkelt geautomatiseerde marketingsoftware gekoppeld aan een intensieve begeleidingsservice om u toe te laten uw gepersonaliseerde marketing met succes uit te bouwen. Meer info op www.actito.com.
Deutsche Bank België is de Belgische dochterondernemer van de Deutsche Bank groep, gespecialiseerd in consultancy en investeringen. De bank telt ongeveer 300.000 klanten en 32 bankkantoren. Ze biedt expertise op maat van de individuele doelstellingen van de klanten, een breed aanbod aan oplossingen (onder andere die van een dertigtal andere financiële instellingen) en let erop dat de bankkosten niet uit de hand lopen. Meer info op www.deutschebank.be.
“In de retail is het juiste moment cruciaal”
Eric Godefroid, directeur van ACTITO België, vindt dat het contactmoment steeds belangrijker wordt in de geautomatiseerde marketing.
Verschilt het implementeren van marketing automation veel naargelang het om een bank dan wel om een retailklant gaat?
In de banksector ligt het allemaal net iets moeilijker, omdat je er heel voorzichtig moet omspringen met de gegevens van de klanten. Voor Deutsche Bank hebben wij eerst en vooral een backbone opgezet voor dataoverdracht. In de retail gaat het eerder over een marketing in real time, met precieze scenario’s. Het doel is echter hetzelfde: gepersonaliseerde marketing moet leiden tot zeer concrete resultaten op het gebied van klantenbinding en verkoop. Personalisering is nu eenmaal een algemene trend.
Hoe kan je je in de retail onderscheiden door een goede marketingcampagne?
Terwijl het in de bankwereld vooral om consultancy gaat, draait in de retail alles om impulsaankopen. De emofactor is hier veel belangrijker. Tegelijkertijd moet je het parcours van de klant respecteren. Als je een marketingcampagne wil doen slagen, moet je mikken op het ogenblik waarop de klant het meest gemotiveerd is. Zo werken we onder meer samen met Etam, Lunch Garden en Maxi Toys. We bouwen campagnes die bijzonder relevant zijn, zowel wat timing als inhoud betreft. Hiervoor baseren we ons op de aankoophistoriek van elk individu.
Hoe ver kan je eigenlijk gaan in het personaliseren?
In de retail is het aantal segmenteringen ontploft, zowel op het gebied van frequentie, gemiddelde korf, interesse en ga zo maar door. Je moet doorgronden met wie je te maken hebt: een persoon die zeer prijsbewust is, of eerder iemand die eerder servicegericht is. Iemand tijd doen winnen kan even belangrijk zijn als het aanbieden van de scherpste prijs. Het gaat niet alleen meer om kortingen, je moet ook relevant zijn. Twee zaken zijn belangrijk om weten: de consument heeft vandaag weinig tijd, en is ook weinig trouw aan bepaalde merken. De brands die het in de toekomst goed zullen doen, zijn zij die de beste relaties weten op te bouwen met de consument.