E-commerce is een verkoopkanaal dat essentieel is geworden en door de gezondheidscrisis in een stroomversnelling is geraakt. Om aan de nieuwe verwachtingen van de consument te voldoen, is het nu van essentieel belang een marketingactivering uit te voeren. “Consumenten verwachten sterk gepersonaliseerde ervaringen, zowel wat betreft inhoud als kanaal, maar vooral wat betreft het moment van interactie tussen hen en het merk”, benadrukt Emilie Piret, productmanager bij Actito.
De e-commerce is ongetwijfeld gestimuleerd door de gezondheidscrisis. Moet een retailer anders gaan nadenken over zijn e-commerce-activeringen?
Absoluut. Het is belangrijk te weten dat in 2020 wereldwijd 150 miljoen consumenten hun eerste online aankoop hebben gedaan en dat zij van plan zijn daarmee door te gaan. Retailers moeten daarom zorgen voor een online aanwezigheid en zichzelf opnieuw uitvinden om te kunnen blijven bestaan in een snel veranderende markt. Het is ook zo dat de gezondheidscrisis bij de consumenten nieuwe behoeften heeft gecreëerd, waaronder merkherkenning. Dit vereist gepersonaliseerde ervaringen die op het juiste moment worden aangeboden. Merken moeten zich van de massa onderscheiden door een nog meer gepersonaliseerde communicatieaanpak.
Wat draagt Actito bij aan deze meer gepersonaliseerde communicatie?
Eerst en vooral zorgt Actito voor de centralisatie van consumentengegevens, via de website van het bedrijf of via gegevens uit de fysieke wereld (aankopen aan de kassa, getrouwheidsprogramma's enz.), en maakt het deze toegankelijk voor business- of marketingteams, zonder de noodzaak om over IT-kennis te beschikken. Eenmaal gecentraliseerd, kunnen deze gegevens worden onderzocht om doelgroepen samen te stellen en zo gepersonaliseerde boodschappen te leveren in termen van inhoud, kanaal en tijd. Maar natuurlijk vereist deze activering ook een vorm van orkestratie.
U hebt het over het belang van het sturen van de juiste boodschap naar de juiste persoon. Hoe brengt u dit concreet in de praktijk?
Eerst en vooral moet je jezelf de vraag stellen welk doel je wil bereiken door een boodschap uit te sturen. Het kan bijvoorbeeld de bedoeling zijn klanten ervan te overtuigen terug te keren naar de site waar ze reeds een eerste aankoop hebben gedaan, of om de klant te bevestigen in de keuze die hij heeft gemaakt. Naast dat doel moet je ook weten tot wie je je moet richten. Het gaat erom een doelgroep te bepalen naar wie dit bericht moet worden gezonden. We kunnen onder meer een mededeling sturen naar mensen die al eerder op de site hebben gekocht maar een tijdje weg zijn geweest, of een promotie aanbieden aan personen die jarig zijn. Ons platform, dat aanvankelijk eenvoudig en intuïtief was, evolueert met de tijd en we integreren regelmatig nieuwe functies die ons toelaten om te anticiperen en te beantwoorden aan de laatste trends. Zo hebben we bijvoorbeeld onlangs onze Augmented Marketing Intelligence-module ontwikkeld. Dankzij een RFM-matrix kunnen we de profielen van de kopers nauwkeuriger bepalen naargelang van hun koopgedrag: frequentie, datum van laatste aankoop, gemiddeld bestede bedrag. Op die manier kan de marketeer duidelijker bepalen welke klanten een kans, een bedreiging of zelfs het aandeel met de meeste omzet vormen. Een betere kennis van een profiel stelt de marketeer in staat een meer relevante activering te lanceren, hetzij via een scenario, een pushnotificatie of door een sleutelsegment op te bouwen.
Aan welke communicatiekanalen moet in 2022 de voorkeur worden gegeven?
Tegenwoordig moet een multichannel communicatie worden overwogen, waarbij de totale samenhang tussen de verschillende boodschappen wordt gegarandeerd. De Belgen doen hun aankopen steeds vaker via hun GSM, wat betekent dat de activering via een mobiele applicatie of zelfs per sms zeer relevant is. E-mail blijft het belangrijkste kanaal, niet alleen omdat het goedkoop is, maar ook flexibel. Wij geloven dat papier eveneens een zeer relevant kanaal is in bepaalde belangrijke segmenten voor merken. Maar we kunnen ook campagnes plannen via de sociale netwerken.
Hoe vermijdt u mogelijke frustraties bij consumenten die veel op reclame lijkende boodschappen ontvangen?
Vandaag moeten we afzien van massacommunicatie, omdat die sommige mensen inderdaad kan irriteren. Het verzenden van een e-mail die niet in de taal van de lezer is gesteld, of het sturen van een bericht aan een persoon die niet de eerste betrokkene is, wordt dan ook sterk afgeraden. Tegenwoordig komt het erop aan te weten hoe je je preciezer kan richten om de betrokkenheid te vergroten. Het is dus beter om minder maar beter te communiceren. Door de juiste boodschap op het juiste moment te sturen, wordt de ervaring geoptimaliseerd. Timing is natuurlijk ook heel belangrijk. Zo is het cruciaal om te communiceren na een actie, bijvoorbeeld wanneer een persoon je site heeft bezocht maar niet heeft gekocht.
De gegevensverwerking is zeer lastig geworden tegenwoordig, vooral door het grote aantal nieuwe regels die bovendien constant veranderen. Hoe kunt u er zeker van zijn dat daarbij geen fouten worden gemaakt?
Actito is een Europese tool. Ons hoofdkantoor is gevestigd in België, in Louvain-La-Neuve, en we hebben ook nog vijf andere kantoren elders in de wereld: Frankrijk, Engeland, Spanje, Canada en Nederland. Die Europese aanwezigheid verplicht ons team om op de hoogte te zijn van de regelgeving inzake gegevensbescherming in Europa, of het nu gaat om de GDPR, het recht om te worden vergeten of de toestemming voor het gebruik van gegevens. Wij slaan die gegevens op onze eigen servers op, en alle functionaliteiten zijn per definitie in overeenstemming met de verschillende wetgevingen. Het is voor onze klanten dan ook vrij eenvoudig om aan te tonen dat alles correct verloopt. Wij delen ook goede praktijken om up-to-date te blijven.
Hoe gemakkelijk is het om Actito te gebruiken voor mensen die niet op dagelijkse basis vertrouwd zijn met de marketing activation?
Actito is een technologisch bedrijf dat belang hecht aan met het menselijke aspect, in die zin dat we altijd ondersteuning bieden. Onze teams geven zowel advies over het gebruik van het platform als over mogelijke strategieën op het gebied van marketingactivering. We zorgen ook voor een regelmatige en gepersonaliseerde follow-up voor al onze klanten. Minstens vier keer per jaar maken we een balans op van alle acties die zijn ondernomen om het gebruik van het platform te verbeteren. Daarnaast omvat de e-commerce-oplossing van Actito een documentatiesectie met richtlijnen, meer bepaald om de segmentatie te optimaliseren. Wij creëren echter geen inhoud als zodanig, maar werken met een ecosysteem van zakelijke en technologische partners.
Actito is een activeringsplatform dat via zes kantoren actief is in tien landen. Op de Belgische markt wordt Actito onder meer gebruikt door de slagerijen Renmans, Maxi Toys en Hubo. In Frankrijk werken ook Damart, Kaporal, Payot en Truffaut ermee.
Meer info?
Contact Actito via marketing@actito.com