LONGREAD Pasta, bier en conserven: welke productcategorieën doen het goed in Coronatijden?
Nu de eerste emoties rond het coronavirus zijn gaan liggen, is het tijd om te kijken hoe de klant reageert en consumeert. Welke categorieën winnen en welke verliezen? Een analyse op basis van cijfers van Amoobi, specialist in het in kaart brengen van consumentengedrag in winkels.
Misschien heeft u op internet ook de filmpjes gezien die circuleren van lege winkelrekken, van consumenten die aan het hamsteren slaan en die zich soms niet van hun meest sociale kanten laten zien. Of misschien zag u de cijfers die aangeven dat de verkoop in veel supermarkten piekt, tot 40% en meer zelfs. Het geeft allemaal een indicatie van de hogere omzetten die supermarkten vandaag realiseren. Interessant, maar voor een onderbouwde analyse zijn er betrouwbare cijfers nodig. En die cijfers heeft Amoobi, een Belgische onderneming die over de hele wereld het consumentengedrag in verschillende supermarkten volgt.
Concreet installeert Amoobi in het plafond van winkels optische sensoren die het traject van klanten in verschillende rayons volgt. Het doel is niet om beelden op te nemen – wat in strijd zou zijn met de privacywetgeving – maar eerder om te analyseren wat de bewegingen en keuzes zijn van de consument eens hij in de winkel is. Die gegevens maken het mogelijk om de winkelindeling te verbeteren en op te delen in ‘koude’ en ‘warme’ zones, om bepaalde commerciële keuzes tegen het licht te houden, om het succes van een promotie-actie na te gaan of bijvoorbeeld de wachtrijen bij de kassa op te volgen. Het gaat voor alle duidelijkheid om geanonimiseerde gegevens die niet gelinkt zijn aan één retailer.
Tot drie keer meer verkoop
Heel concreet heeft Amoobi gekeken naar hoe consumenten zich gedragen in twee rayons: die met pasta en die met toiletpapier. Van die twee categorieën vindt u hieronder twee grafieken die het gedrag van de consument in kaart brengen, beginnend van begin maart en eindigend bij vorige week. Olivier Delangre, ceo van Amoobi: “De eerste vaststelling is dat de vraag in fasen verandert. Bij het begin van maart, wanneer de eerste gevallen opdoken in België, is er nog geen impact op het koopgedrag.” Het bezoek aan bepaalde rayons neemt wel toe vanaf 6 maart, wanneer er duidelijk meer traffiek is aan de rekken met pasta, rijst en hygiënische producten, maar nog niet op een manier die de tijdige aanvulling van de producten op de helling zet.
Helemaal anders ziet het eruit vanaf 12 maart. De bekendmaking van de eerste maatregelen door de overheid gebeurt om 22u, maar een deel van de bevolking anticipeerde daar al op door zich vanaf 17u naar de rayons met pasta en toiletpapier te begeven, zo maken de gegevens van Amoobi duidelijk. Voor alle duidelijkheid: Amoobi meet de traffiek in bepaalde rayons, of de producten aanwezig zijn of niet. Dat tussen haakjes. Om verder te gaan met de analyse: ook als producten niet op tijd aangevuld raken, geeft het een beeld van de vraag naar bepaalde producten. Hetzelfde patroon is te zien op 16 en 17 maart, waar er vooral na de middag een opstoot te zien is, op een moment dat velen extra maatregelen verwachten, in lijn met wat Frankrijk toen al aankondigde. “We zien dan een piek in het bezoek van de twee rayons van 100%”, zegt Olivier Delangre. De reactie op nieuwe maatregelen – verwacht of aangekondigd – is brusk, onmiddellijk en gebeurt massaal.
De categorieën pasta en toiletpapier zijn – zoals te verwachten was – extreme gevallen: de pieken in de bezoeken van de rayons gaan tot +200%, ofwel drie keer zoveel dan in een normale situatie. Maar ook andere categorieën van lang houdbare producten worden druk bezocht, vooral als het gaat over hygiëne: schoonmaakmiddelen, vrouwelijke hygiëne en handgels.
De hamstergolf is voorbij
De grafieken van Amoobi tonen het duidelijk: de hamstergolf trekt zich op gang op 18 maart, wanneer er extra maatregelen zijn aangekondigd. “Vanaf dat is er kleine stijging bij toiletpapier, maar de grote piek is voorbij en de vraag evolueert meer in de richting van het gewone dagelijkse leven. De categorieën waar de traffiek in de winkel groter is dan normaal zijn conserven, en diepvriesproducten. Dat zien we in alle landen waar we actief zijn. Omgekeerd doen bereide maaltijden, salad bars, sushi en producten die in bulk verkocht worden het duidelijk minder goed.” In de afdeling drinks kenden flessen water een duidelijke piek de voorbije week, maar tegelijk doen ook bier en andere dranken het goed. Niet onlogisch: doordat cafés en horeca gesloten zijn, slaan mensen ze meer in voor thuisgebruik.
Zich aanpassen aan een nieuwe werkelijkheid
Welke lessen zijn er te trekken uit deze gegevens? Olivier Delangre: “Wat opvalt, is de plotse explosie van de vraag, volgend op de minste informatie of het minste gerucht in media. Dat zorgt voor een grote invloed op de vraag in het algemeen. Het komt er voor retailers op aan zich aan te passen aan een nieuwe werkelijkheid en zich te heroriënteren op een vraag die evolueert en verschilt van die in een normale situatie en ook niet meer dezelfde is als die van een week geleden. Op korte termijn zal er een rem staan op de categorieën waar er extreem gehamsterd werd. De vraag zag ongetwijfeld in de komende weken nog anders zijn.”
Tegelijk maakt Olivier Delangre nog een belangrijke analyse: “In de huidige omstandigheden spelen supermarkten een belangrijke maatschappelijke rol en krijgt de publieke opinie een positief beeld van de sector. Hoe kan die vertrouwensband versterkt worden en hoe kunnen supermarkten inspelen op de vraag naar bescherming en veiligheid door de consument? Supermarkten moeten zich vragen stellen over hun assortiment en het beheer ervan. De debriefing na deze crisis zal ook leiden tot het ontwikkelen van stress tests, gericht op de capaciteit van het systeem om dergelijks shocks op te vangen. We willen ook volgen hoe het gedrag van de klant in de toekomst zal evolueren: hoe gaat dat eruit zien? Eén ding is meer dan waarschijnlijk: deze crisis heeft de voedingsconsumptie terug in de schijnwerpers geplaatst. De nieuwe werkelijkheid zal niet meer degene zijn die ze eerder was.”