Long read: The future of DIY & Garden Retail, a story of Bricks & Clicks, Peculiar & Traditional, Local & Global and… Car leasing

Op 13 september vond tijdens een speciale sessie van The Retail Society Non food een interessant debat plaats met toppers uit DIY & Gardenretail. Rudi Petit-Jean, afscheidnemend directeur van Gamma België, Erwin Van Osta, CEO Hubo en Rudi Schautteet, COO van Brico en Brico Plan-it kruisten de degens onder deskundige begeleiding van Chris Van Wesemael, Gondola’s Home improvement retail specialist.

Jammer genoeg lieten de e-commerce actoren verstek gaan en was ook uit de pure tuinbranche enkel Rudi de Kerpel aanwezig, doch enkel als toehoorder.

Inertie in de sector?

DIY & Garden retail in België is traditioneel een trage sector, met weinig grote verschuivingen, slechts kleine omzetschommelingen (zelfs in de crisisjaren), en met vaak dezelfde gezichten. Over omzet gesproken, de laatste GfK cijfers voor de traditionele klusmaanden juli-augustus waren dramatisch (om en bij -5%), waardoor de hele winst van het voorjaar is weggevallen. (LFL -0,1% YTD). Het wordt dus bang afwachten of we het jaar positef zullen afsluiten.

Zelfs de vervrouwelijking van de DHZ-er, de komst van de Millennials (of Smombies volgens Rik Vera) met bijhorende “retour naar de stad” en kleiner wonen, of de groene gedachte heeft weinig zichtbaar veranderd.

E-commerce heeft er ook jàren over gedaan om in deze branche een beetje een rol van betekenis te gaan spelen. Ik heb het menig leverancier al horen zeggen: “het is moeilijk om ergens gereferenceerd te geraken, maar eens je binnen bent, moet je al een moord begaan om buiten te worden gesmeten”. Neem daar de goede marges bij, het probleem “België” (moeilijke markt, minstens 2 talen) en het verklaart de inertie in de branche.

Als dan een CEO of directeur die mee het gezicht is van DIY-België na meer dan 20 jaar opstapt, dan slaat dat in als een bom!

Na 25 jaar Gamma verlaat Rudi Petit-Jean (verder aangeduid als RPJ), afscheidnemend directeur van Gamma België de DIY voor een nieuwe uitdaging in de voeding en maakt van zijn hobby zijn beroep. Klik op de foto voor een video.

Erwin Van Osta (EVO verder in het artikel), CEO van Hubo België steekt meteen enigszins geërgerd van wal:

“Ik ben het niet eens met de inertie en trage groei. Voor mij staat de D in DIY voor Dynamisch. Met meer dan 25 jaar ervaring in de branche, zie ik toch wel een ander verhaal. In 1999 werd de omzet in onze branche geschat op 1,2 miljard en nu is het meer dan het dubbele. We zijn verschoven van DIY naar Home improvement en hebben andere sectoren geïntegreerd in DIY. Hubo is momenteel in oppervlakte de grootste non food retailer in België. Ik zoek dan ook al jaren naar een meer gepaste naam. Home improvement komt in de buurt, maar dekt nog de lading niet.”

(NVDR: wat Erwin gemakshalve vergeet, is de inflatie: 1,2 miljard in 1999 is nu 50% meer waard. Dat wil dan ook zeggen dat de sector er bijna 20 jaar over heeft gedaan om 50% vooruit te gaan, of nauwelijks 3% gemiddelde groei per jaar wat bezwaarlijk getuigt van dynamisme. Vergeleken met de totale retail is dat dus ook niet schitterend. Cijfers van de FOD Economie geven voor de totale retail (excl brandstoffen) een groei met meer dan 60% aan! Door de “assortimentsuitbreidingen”, waar Erwin ook naar verwijst, is er bovendien een verschuiving van omzetten in kleinhandel naar de “DIY & Garden” gebeurd).

E-commerce groeit ook in DIY & Garden

De cijfers zijn tekenend: (Bronnen o.a.: Comeos e-commerce survey 2017; Cijfers Becommerce S1/2017; Studie The Retail Academy aug-sept 2017)

• 2016 – 2017 Cijfermatig (lichte verschillen volgens de bron, maar sterk gelijklopend)

  • Omzet e-commerce eerste 6 maanden +10%, totaal 4,9 miljard, extrapolatie naar FY = 9,1 miljard

  • 42,3 miljoen producten gekocht door 7,9 miljoen mensen (beide = +2%)

  • Online = 17% van alle uitgaven

  • Gemiddeld 118 euro (2017)

  • 74% van online publiek kocht online = 63% van Belgische bevolking (= ong 7,1 miljoen mensen) geëxtrapoleerd

  • Waarvan 42% minstens maandelijks bestelt

  • Gemiddeld besteed bedrag 114 euro > in DIY en Garden 147 euro (maar lagere frequentie van aankopen – doch dat is ook in de klassieke winkelomgeving zo)

• Aankoopgedrag (studie TRA)

  • In bepaalde productcategorieën (Elektrisch gereedschap, Decoratie, Verlichting) geeft ong 6% van de consumenten aan dat het voorkeurkanaal voor aankoop online is! 

Alle ketens op een uitzondering na, zijn nu zelf ook aan de slag met e-commerce, al dan niet gestuurd vanuit de winkel (bv Gamma).

Gondola wil dus maar wat graag weten wat de resultaten vandaag met e-commerce zijn voor de Big 3? Wat is de omzet of het aandeel in de omzet, welke categorieën scoren beter dan andere?

Rudi Schautteet (verder RS), COO van Brico en Brico Plan-it en voorzitter van Comeos DIY&Garden:

“Het blijft nog steeds een beperkt volume, in ons geval een kleine 1% van onze omzet (wat slechts een fractie is van wat onze collega’s in Nederland realiseren). Weliswaar is de online verkoop sterk groeiend: we verwachten dit jaar een +50%. In tegenstelling tot wat de consument zegt, zijn bij ons de categorieën die het goed doen tuin (grote volumes namelijk tuinmeubilair, barbecues, tuinhuizen) en verder laminaat en opberging.”

EVO: “De vraagstelling is volledig verkeerd. E-Commerce is niet online alleen, maar is “Everywhere commerce”. Wij realiseren ongeveer 2 à 3% van onze omzet online. Wij verwachten ook een grotere groei, namelijk meer dan een verdubbeling. Wij zetten dan ook sterk in op de verbetering van de klantenexperience online. Ook bij ons zijn het de volumineuze producten die goed lopen, naast de promotionele. Het verschilt sterk op assortimentsniveau. Europees is 20% van de totale omzet in power tools online “aangestuurd”. Het is dus wel een sterk boomende business!”

Gondola: Uiteraard heeft deze online business, mede door de sterke groei, een impact op de hele organisatie, zij het strategisch, praktisch, op vlak van communicatie, personeel, logistiek, etc. Wat zijn op dat vlak de verwachtingen?

RPJ: “De resultaten bij ons zijn bemoedigend zeker dankzij onze multichannel aanpak met de zuilen in de winkels. De klant kan daardoor ten allen tijde aan zijn product geraken.

Het heeft een gigantische impact op onze organisatie en de grootste impact moet nog komen. We staan nog maar aan de vooravond van e-commerce in onze sector. Er is dus nog een hele weg af te leggen, ook wat onze medewerkers betreft.  De customer journey is ook totaal aan het veranderen doordat de klant veel meer tools ter beschikking heeft om zich te oriënteren.”

RS: “De behoefte van de klant vandaag is geïnspireerd te worden en hij zoekt du overal, ook op internet. De verandering is dus totaal. Op een bepaald moment wil de consument overgaan tot aankoop, dan is het aan ons om de klant de mogelijkheid te bieden te kopen op de wijze die hij wil: bestellen op het net, kopen in de winkel, afhalen in de winkel, thuislevering of niet,…

Het is die verandering die een essentiële impact heeft op de totale organisatie en ook op het winkelniveau. Wij worden vandaag geconfronteerd met het feit dat wij medewerkers gedurende tien jaar vooral hebben gevraagd om rekken aan te vullen en zo weinig mogelijk naar de klant te kijken. Vandaag moet de medewerker in de winkel in de eerste plaats naar de klant kijken. Maar daarnaast ook nog die rekken aanvullen. De winkelmedewerkers moeten dus de capaciteiten ontwikkelen om informatie aan consumenten te geven, wetende dat die laatste meestal al heel wat kennis heeft opgedaan. Die attitudewijziging en het ontwikkelen van capaciteiten zijn de grote uitdagingen waar wij vandaag tegenover staan.”

Gondola: Hier duikt ook de link tussen personeel (informeren) en logistiek (rekken vullen) op.

EVO: “Customer centricity is het nieuwe buzzword, alsof wij vroeger nooit aan de klant dachten. Wij deden niet anders dan aan onze klanten denken: die stond àltijd al centraal en wij hebben nooit de Dag van de Klant gevolgd, omdat wij het “Jaar van de Klant” in het vaandel dragen. Daarom begrijp ik niet waarom we nu dingen anders moeten gaan doen. Ik denk wel dat wij onze medewerkers bewust moeten maken dat we de klant anders kunnen benaderen, op élk moment. De klant is nu “empowered” en verwacht een andere attitude van ons retailer. Door de snelheid van de digitalisering is het niet altijd evident voor onze medewerkers om bij te blijven. Wij zoeken dan ook naar andere profielen en dat is een uitdaging: ons omringen met de beste mensen zodanig dat we die customer experience zo goed mogelijk kunnen maken.”

Gondola: Opleiding, kennisniveau is een reëel probleem, ook door de verbreding van het aanbod in DIY & Garden. Ook logistiek zijn er nieuwe uitdagingen.

EVO: “Uiteraard liggen daar uitdagingen. Naar mijn mening kan je dit best uitbesteden aan logistieke specialisten. Er zijn oplossingen, maar logistiek in een grote uitdaging die heel wat inspanningen vergt, ook op vlak van rendabiliteit.”

RS: “Het is zeker een uitdaging, maar niet de eerste en grootste in de komende jaren.”

De (be)dreiging van de Pure players

Pure Players bieden ook steeds meer DIY/Garden producten aan en er komen er ook nieuwe bij (vb fonQ). Ze scoren ook zeer goed in de categorie Home improvement.

De top 5 e-commerce websites hierin zijn momenteel: Amazon, bol.com, Brico, Hubo en Coolblue in deze volgorde.

Gondola stelt zich dan ook de vraag of de traditionele retailers in deze branche zich de kaas van het brood hebben laten eten, net zoals bijvoorbeeld de cataloogverkopers zoals La Redoute, 3Suisses en dergelijke is overkomen.

EVO (Enigszins verwonderd over deze ranking waarbij Brico een trapje hoger staat): “Dat is straf, ik had andere cijfers in gedachten. Maar ik denk niet dat wij de kaas van ons brood lieten eten. Belangrijk is “time to market”. Ik weet niet of we te laat zijn. Ik ben zelfs overtuigd van niet. Het is wel zo dat we de grote jongens en Coolblue’s niet zien aankomen hebben. Niemand heeft geanticipeerd op de pure players. Ze zijn ons langs achteren voorbij geschoten. Is dat erg? Neen, maar wel schrikwekkend. Voor ons is dit een leerproces, de pure players zijn voor ons een goede leerschool dankzij de hoge standaarden en normen die ze gesteld hebben. Hoe kunnen wij ons daaraan alligneren, of zelfs beter doen. Dat amazon Whole Foods koopt, versterkt mijn overtuiging dat het een omnichannel verhaal wordt. Er zal wel een shift van omzet zijn naar digitaal, maar het gros van de omzet wordt nog steeds in de fysieke winkel gerealiseerd. En het klopt dat er concurenten bij komen, maar er verdwijnen ook dagelijks webshops, meer dan er bijkomen.”

RS: “Ja het is zo dat we ons wat laten voorbijsteken hebben en dat we vandaag van die spelers leren. Anderzijds hebben wij het grote voordeel dat we internet én winkels hebben en dus sterk staan.”

Gondola: Zien jullie mogelijkheden om die pure players terug naar de achtergrond te verdringen in deze branche of is de strijd “verloren” of ongelijk?

EVO: “Ik geloof sterk in market places en dus samenwerken. Het project dat wij voeren, wil de “Huboldotcom” van deze branche zijn. Ik wil mij niet beperken tot zeer beperkte assortimenten maar inzetten op een evolutief aanbod. Samenwerking is dus zeker op zijn plaats.”

RS: “Brico denkt momenteel niet aan samenwerkingsvormen. De klant is vandaag op zoek naar zeer veel raadgeving en daar zijn onze winkels voor. Uiteraard zullen we op beide vlakken sterk moeten zijn.”

Consolidatie in de branche

Er is nu ook in Garden een consolidatiebeweging ingezet. Bv Horta – Belpet; Van Gastel – Oh!Green. En in DIY verdwijnen meer en meer zelfstandigen. Ook hier zijn we wat “trager” dan andere landen, waar men alweer een versnelling hoger schakelt. (bijvoorbeeld  Bricorama > Bricomarché in FR, Bunnings in UK,…).

Het is verder ook een publiek geheim dat Maxeda een overnemer/investeerder zoekt en daarbij misschien (en naar onze mening eindelijk) het idee loslaat om alles in één geheel over te laten, dan wel dat men er één geheel van maakt (zie het verdwijnen formule Formido die zal opgaan in Praxis); we horen allemaal de spanningen rond de exit van CRH (Van Neerbos bouwmarkten) uit Intergamma. Ondertussen zitten de Duitse retailers niet stil bij onze Noorderburen. Wanneer komt ons land bij hun in het vizier? Als de reorganisatie van Makro niet aanslaat, staat de deur voor Hornbach wijd open.

RS: “Of voor Brico Plan-it natuurlijk.”

Hoe ziet over 5 à 10 jaar het DIY&Garden retaillandschap er uit? Zullen er meer of minder spelers/ketens zijn, meer/minder winkelpunten, meer/minder specialisatie? Vandaag overlappen DIY, Tuin en Deco winkels mekaar op zeer veel vlakken, maar ook daarbuiten zoals bijvoorbeeld onkruidverdelger die men in de grote Foodretail kan kopen.

RS: “Er is een beweging bezig, weliswaar traag. Ten opzichte van andere landen in Europa hebben wij nog relatief veel zelfstandigen. Wellicht komt hier dus wel beweging in, maar dat denken we al jaren en het blijft slechts bij mondjesmaat gebeuren. Anderzijds zijn er 4 spelers (NVDR: grote spelers) op de Belgische markt die elk hun eigen positie hebben. Ik zie daar op korte termijn weinig in veranderen. Wat specifiek Maxeda betreft, al bijna 10 jaar doen de geruchten de ronde en ik stel alleen vast dat Maxeda er vandaag nog altijd is. Globaal verwacht ik dus geen revolutie op de Belgische markt.”

EVO: "Ik ben het daar niet mee eens. Ik heb me door specialisten laten vertellen dat er in elk land voor elke branche alleen maar twee sterke retailers zijn. Bijvoorbeeld in de US Home Depot en Lowe’s, in Frankrijk Groupe Adeo en Castorama, in Nederland Intergamma en Maxeda. Ik stel vast dat er in ons land vier zijn. Dus zijn er twee teveel. Je hebt de marktleider (Brico en Brico Plan-it), wij zijn -  voorlopig althans – een sterke nummer twee. Dus het verhaal kan voor de anderen eenvoudig worden ingevuld. Gamma is nummer drie en staat deels in de etalage, misschien staat ook Brico al dan niet in de etalage. Ik denk dat de toekomst voor Hubo er zeer florissant uit ziet! Het is mijn overtuiging dat er plaats is voor een market leader en een sterke challenger en de anderen, vrees ik, zullen andere oorden moeten opzoeken. Ik denk dus wel dat er nog veel te beuren staat. Vergeet ook niet dat er àndere spelers in onze markt komen. Die consolidatie gaat trouwens ook op aan de supply-zijde. De hele globalisering en consolidering is een logische evolutie, die bij ons weliswaar wat trager gebeurt."

Specialisatie – breed gaan – branchevreemd : Triple A of Aandacht, Aanbod en Assortiment en Triple P: Promotie, Promotie en Promotie

Het is een eenvoudige, misschien controversiële schets van het retaillandschap DIY & Garden in België.

We dachten al alles gezien te hebben in DIY & Garden: fietsen, WC-papier, wafelijzers, koffiezetten, bakmeel, snoepjes, … allemaal mijlenver verwijderd van de traditionele business. Maar toch, het kan nog straffer: zelfs autoverkoop (leasing).

Waar is “de métier” gebleven? Is dit wat de consument wil en waar hij of zij op zit te wachten?

EVO: “Ik ben het daar niet mee eens. Ik ga zelfs Rudi Petit-Jean en Gamma ondersteunen in de keuze om bijvoorbeeld WC-papier te verkopen. Wij doen dat niet en dat is een fout van ons. Waar ben je het meest op “doe het zelf” aangewezen? Juist, in het kleinste kamertje. Dus waarom zou je geen WC-papier verkopen? Moeten wij Gamma copiëren, dat is een andere vraag. Het leasen van auto’s vind ik wel vergaand. Maar we moeten van die negatieve connotatie van “doe-het-zelven” af. We noemen het al Home improvement of enhancement, outdoor en indoor living. Het wordt allemaal wat “blurring”, maar waarom niet? We bieden de klant wat hij vraagt, waar, wanneer en wat. En daar wordt inderdaad mee geëxperimenteerd en wordt de bal al wel eens mis geslagen. Maar we moeten van het keurslijf af. Kijk naar amazon hoe breed hun assortiment is. Alles is evolutief. Kijk bijvoorbeeld naar kamerbreed tapijt: dat was vroeger de normaalste zaak van de wereld dat in een DHZ-zaak te vinden. Nu niet meer, nu is het normaal om petfood, tuinmeubelen of zwembaden te verkopen en wie weet wordt aanbieden van leasingcontracten ook normaal.”

RS: “Wij nemen daar toch wel een andere wending en gaan ons terug meer en enkel concentreren op home improvement in de meest brede zin omdat we ook vaststellen dat vandaag, met de oppervlaktes die we hebben, we in onze winkels meer mogelijkheden moeten ontwikkelen binnen het métier-gebeuren. En gelukkig is er het net om ook longtail uit te bouwen. Wij gaan dus wat branchevreemd is, dat bij Maxeda vooral bij Praxis aanwezig was, terugschroeven en ons sterk concentreren op de métier.”

Gondola: Wordt die beslissing mee ingegeven door de resultaten bij Praxis met branchevreemde producten?

RS: “Dat speelt ten dele mee.”

Anderzijds worden vandaag naast deze vervaging (die misschien leidt tot minder professionalisme) dan weer wél meer en meer echte professionele producten aangeboden (bv in power tools, maar ook verf, etc). Staat dat niet in schril contrast met het veel breder en branchevreemder gaan? Hoe kan men én semi-pro én tegelijk “Janusje-van-alles” zijn?

EVO: “Toch een correctie, wat jij en onze concurrenten branchevreemd noemen, is bij ons branche-eigen. Dat kan evengoed professioneel zijn. Zie bijvoorbeeld de overname door Home Depot van twee professionele groothandels. Home Depot neemt dus de richting om de klant te benaderen op verschillende momenten: de ene keer heeft hij nood aan een professioneel apparaat – wat bijvoorbeeld zeer duidelijk is in power tools – omdat hij net bezig is met verbouwingen maar diezelfde klant heeft op een ander moment genoeg aan een licht kaliber om wat decoratiewerkjes uit te voeren. Ook op vlak van assortimenten is het “blurring”. We zien dat ook aan supply-side. Ik denk bijvoorbeeld aan een bepaald merk van elektrisch gereedschap waar er een periode was waar een “blauwe” nooit in DIY zou verkocht worden. Vandaag kan je ze bij Brico, Gamma en Hubo kopen. Leveranciers veranderen van strategie om de consument te benaderen en bovendien zijn de prijzen van professioneel gereedschap wat gedaald waardoor ze meer in lijn komen met doe-het-zelf toestellen. De lijn tussen DIY en Pro wordt vaag.”

RS: “We zijn bezig met de klant. Die heeft verschillende wijzen van toepassingen als het ware. Wij hebben op een bepaald moment gezocht naar een formule voor de dépannage: Brico City is een kleine convenience store waar een consument geen hoog technische producten zal vinden. Je hebt ook een klant die aan het verbouwen is en op dat ogenblik zeer goed en stevig materiaal wil. Het lijkt me dan ook logisch dat we daar mee bezig zijn en dat ook leveranciers kijken hoe ze hun markt verder kunnen ontwikkelen. De stap naar meer professionele producten is voor ons logischer dan het ontwikkelen van branchevreemde.”

DE consument bestaat niet meer. Ook de nieuwe generaties consumenten (Millennials en nog meer de volgende Gen Z) zijn lang niet meer zo “handig” en begrijpen onder “tuinieren” of “DHZ-en” iets anders dan wat voorgaande generaties deden. Vaak weten ze niet eens meer hoe een bloembol te planten of een gat in de muur te boren.

Missen wij met z’n allen hier niet de opportuniteit om die consument te helpen, waardoor de consument uiteindelijk naar e-commerce “gedwongen” wordt bij gebrek aan informatie in de klassieke home improvement winkels?

RS: “Ik ga niet akkoord met de stelling dat jongeren vandaag niet meer klussen. Jongeren klussen niet meer tot ze een huis gaan bouwen en worden dan bijna professionele DIY-ers. (NVDR: de recente cijfers op vlak van het verwerven van een woning tonen ook aan dat dit op steeds latere leeftijd gebeurt) Maar het is wel zo dat ze daarin wel meer ondersteuning nodig hebben. Enerzijds vinden ze die op internet. Anderzijds organiseren wij in een aantal winkels workshops waar klanten in kontakt kunnen komen met producten en hun helpen. Er zijn zeker nog zaken die we op dat vlak kunnen ontwikkelen, zoals onze Nederlandse collega’s vandaag al een hulplijn hebben waar men tijdens het klussen kan naar bellen. Wij hebben dus zeer zeker een rol te spelen in het converteren van de klusintentie in reële projecten.”

EVO: “Vroeger werd er inderdaad kennis/handigheid overgedragen van vader op zoon. Ik daarentegen heb mijn zoon dat niet meer geleerd. Maar ik volg wat Rudi zegt: het is zeker niet zo dramatisch als het soms wordt voorgesteld. Maar er ligt zeker een uitdaging in het begeleiden van die generatie. Maar de tijden staan op andere vlakken ook niet stil. Producten zijn er een heel pak eenvoudiger op geworden dan vroeger."

Aankoopgedrag van de consument

Gondola Non food voert in samenwerking met The Retail Academy momenteel een studie uit naar het aankoopgedrag van de DIY & Gardenconsument. Het betreft een nationale studie, waar reeds meer dan 2500 consumenten aan deel namen. In primeur (de studie wordt pas in november uitgebracht) toch al enkele opvallende cijfers over de keuze van retailer. Velen hebben een favoriete Tuin- of DIY-winkel. Echter de redenen waarom zijn belangrijk en vooral de verschillen tussen Garden retail en DIY retail.

Voor tuin komen op de eerste plaats: Assortiment, Nabijheid, Prijs-kwaliteit (andere redenen scoren onder de 30%).

Voor de DHZ ziet het er anders uit: Prijs-kwaliteit, Prijs, Assortiment, Nabijheid, Promoties (nog 31%)

Nochtans gaf de consument voordien in de vragenlijst aan dat er geen verschil is in de redenen die voor hem belangrijk zijn voor de aankoop van deze producten: Prijs-kwaliteit, Prijs, Kwaliteit.

Deze studie wordt voorgesteld op de Gala Night van The Retail Society. De gedetailleerde resultaten kunnen ook besteld worden. Klik daarvoor hier.

Hieruit blijkt duidelijk dat de DHZ-branche, die de laatste jaren een echte “kortingslag” heeft gekend en nog kent, de consument gewoon heeft opgevoed naar promotie-koopgedrag. En dit gaat ten koste van marge.

Is dit een de juiste strategie en hoe kunnen we deze neerwaartse spiraal ombuigen?

RS: “Tja,… het is ontegensprekelijk zo dat de laatste jaren de balans wat te veel is omgeslagen naar het promo-gebeuren onder allerlei vormen. De prijs is het competitief element geworden. We moeten daar de komende jaren zeker een omslag maken weg van promoties en meer naar het creatieve, het assortiment. “

EVO: "Het grote onderscheid tussen tuin en DHZ zit in het assortiment: tuin heeft assortimenten naar beleving en lifestyle. Promotioneel, dat klopt wel, is veel sterker in DIY. Maar eigenlijk moet ik dan naar mijn collega’s kijken en ik stel vast dat Brico dit jaar al 14 “over all” promoties deed van -15% tot -20% (tegenover 13 in dezelfde periode 2016) en dat Gamma er dit jaar al 19 deed tov 14 vorig jaar met kortingen van -15% tot zelfs -21%. Beiden accelereren dus op gebied van promotiestrategie. Hubo denkt daar anders over, wij werken liever op bepaalde artikels of assortimenten. De strategie van de concullega’s zal zeker een invloed hebben op hun rendement. Ik zou graag hebben dat die neerwaartse spiraal stopt en dat we op andere zaken moeten focussen. Laat ons creatiever omgaan met promoties. Hubo is nog niet terminaal ziek op vlak van promoties. Wanneer stopt het? Als de cash op is.”

Wat zijn de mogelijkheden volgens jullie om uit die neerwaarste spiraal te geraken: het anders benaderen van de consument, inspiratie bieden?

EVO: “Dat is een vraag die Hubo niet hoeft te beantwoorden.”

RS: “Er zijn verschillen tussen de verschillende enseignes, maar globaal gezien klopt het dat er wat teveel op promo wordt gespeeld. Hoe er uit geraken? Effectief door te focussen op andere assortimenten, beleving, service in de winkel en online.”

De machtsverhoudingen

Als er één iets gewijzigd is in de laatste decennia, dan zijn het de machtsverhoudingen tussen retailers en leveranciers.

Daar waar de leveranciers, in tijden waar er nagenoeg enkel sprake was van A en B merken, sterk bepaalden wat, waar en aan welke prijs werd aangeboden, was onder druk van de internationalisering en globalisering, en het sterker worden van ketens en aankoopgroeperingen, de machtsverhouding verschoven in het voordeel van de retailer.

Nu zien we echter in onze branche, veroorzaakt misschien door het talmen met e-commerce en de druk op leveranciers door de open grenzen, dat leveranciers de gelegenheid aangrijpen om een deel van de macht terug op te eisen door het rechtstreeks aanbieden van producten in eigen webshops. (voorbeelden zijn legio).

Hoe zien jullie dat? Is dat een bedreiging, logische evolutie of een opportuniteit en verandert het jullie positionnering naar leveranciers toe bv op vlak van eigen import, MDD, switch naar B-brands,…?

EVO: “Volgens mij is de macht naar de klant gegaan. Zowel retailers als leveranciers moeten er voor zorgen de klant op elk moment te kunnen aanbieden wat hij wenst. Maar ik stel ook vast dat bepaalde merken, zoals bv een merk van hogedrukreinigers, een online business hebben opgezet, waar ik uiteraard niet mee opgezet ben. Wij proberen de gelegenheid te baat te nemen om samen te werken met onze fabrikanten, al is dat niet eenvoudig. Sterke brands kunnen uiteraard de gelegenheid te baat nemen om zelf het kontakt met de klant te leggen en dan zijn tussenschakels minder nodig. Alleen is de vraag of alle merken dat kunnen, of ze dat permanent kunnen en op een rendabele manier. Ook de wholesale lijdt hier onder en staat onder druk als ze zich niet heroriënteren. Wij proberen daarmee samen te werken en een marketplace te creëren waarbij hun logistieke functie een toegevoegde waarde krijgt en de consument op een betere manier kan benaderd worden. Maar goed, we zijn met dergelijke keuzes van bepaalde leveranciers niet blij en nemen wel eens maatregelen bij leveranciers die niet helemaal onze visie volgen maar ik verwacht wel dat we in grote mate met zeer veel van onze partners zullen kunnen samenwerken.”

RS: “De shift tussen retailers en suppliers is er zeker geweest. Maar nu zal het de klant zijn die de teugels in handen neemt. De jojo tussen eigen merken en A-merken heeft altijd bestaan en dat zal niet anders zijn in de toekomst. De vraag is vandaag hoe we met leveranciers optimaal kunnen samenwerken om de klant op het juiste moment, het juiste product aan de juiste prijs te bieden. Daar hebben we zeker een uitdaging liggen.”

Gondola wil graag nog weten hoe volgens de “Big 3” de  DIY/Gardenretail in België er in 2025 uit zal zien rekening houdend met de “nieuwe consument”. We mogen daarbij ook niet vergeten dat een consument een product is van de maatschappij: niemand wordt als consument geboren, wij worden door allerhande factoren (waaronder de retail en de merken) “opgevoed” tot consument.

RS: “Ik kan dat niet echt voorspellen. Het risico is dat we nu een projectie maken naar 2025 en dan voorbijgaan aan de snel evoluerende consument en dus compleet verkeerd zitten. De grote uitdaging voor de komende jaren zal zijn om veel sneller in te spelen op de signalen die de markt ons geeft. We zullen uiteraard in een markt zitten die veel meer gericht is op convenience. We gaan veel sneller moet (re)ageren. Maar ik kan u niet zeggen hoe we er exact in 10 jaar zullen uitzien.”

RPJ: “De moeilijkheid is dat je het niet kan voorspellen. De uitdaging is om flexibel genoeg te zijn om je snel aan de markt aan te passen. Dat we er anders gaan uitzien, ja, maar hoe? Het zàl anders zijn en je moet de kracht hebben om snel te veranderen en samen te werken op diverse platformen. Ook de wetgeving zal ons dwingen anders naar de markt te kijken, denk maar aan de subsidies voor bepaalde verbeteringen aan de woning. Er is zeker nog  voldoende potentieel voor de doe-het-zelf (meer dan 2,2 miljoen woningen moeten gerenoveerd worden).”

EVO: “Ik ben blij dat Brico en Gamma niet weten hoe het er zal uitzien in 2025. Ik weet dat wel. Dat is namelijk morgen al. Ik vat het in drie punten samen. Ten eerste “less is more” en daar bedoel ik mee dat er minder spelers zullen zijn zowel aan retail als supply side. Minder, maar sterkere. Die consolidatietrend waar we daarnet over spraken gaat toenemen. Mijn tweede punt is “less is more”. We hebben de mond vol van value, experience, customer experience, beleving,… maar wàt is nu beleving? Hoe moet ik dat als retailer aan mijn klant bezorgen? Daar worstelen we mee. Er zijn vele vormen van beleving: events of animatie, productbeleving, prijs? In tuincentra hebben we daar wat meer mogelijkheden. We leven anderzijds in een tijd van “values” maar ik stel vast dat de prijs nog altijd koning is. Ook de discounters herpositionneren zich, maar met eenzelfde strategie die pricedriven is. Prijs blijft een sterke trigger voor de consument. Ik noem het niet meer “prijs”, maar een product moet “affordable” zijn. Mijn derde topic is alweer “less is more” en daar zeg ik: hou het simpel. Alles wordt heel complex. “Big Data”… maar wat doen we er mee? We hebben nood aan “smart data”. Dat is een uitdaging. En wat gaan we doen met de deeleconomie? Hoewel die ook al jaar en dag bestaat. In DIY is al jaren het meest gedeelde product de ladder van de buurman. Nu probeert men een model te maken van iets wat reeds lang bestaat. We zien dat ook bij auto’s: jongeren houden niet meer vast aan het bezit ervan.”

Snelheid en het centraal stellen van de klant wordt dus belangrijk. Dat kan bv door “Retailtainment”: van storytelling, naar storydoing!