+ Plus Longread Het geheim van de lachende koe

Hoe zet je als kleine speler een sterk merk neer en creëer je een brand dat wereldwijd populair is? Het antwoord is te vinden bij een lachende rode koe die bijna honderd jaar geleden zijn intrede deed. Een ode aan La Vache qui rit.

Het mag vreemd lijken dat Gondola u bij wijze van weekendlectuur het verhaal van een Franse smeerkaas voorschotelt, maar La Vache qui rit is nu eenmaal – gelooft u ons - een bijzonder geval. Bijna honderd jaar geleden, in 1921, zag het Franse merk het daglicht. Léon Bel, zo heet de man die het lanceerde, haalde het idee van gesmolten kaas uit het nabijgelegen Zwitserland. Hij paste het toe op Comté, een harde kaas van rauwe koemelk die zijn familie fabriceerde. Het grote voordeel was dat de kaas ook buiten de koelkast kon bewaard worden – een eigenschap die tot op vandaag mee de wereldwijde populariteit verklaart. Maar Léon Bel was ook een pientere zakenman en marketeer. Hij sponsorde radioprogramma’s en dook ook al heel vroeg op in de reclamekaravaan van de Tour de France. Hij veroverde met zijn kaas eerst Frankrijk, vanaf 1929 exporteerde hij ook naar het Verenigd Koninkrijk. Al bij de lancering in 1921 had hij de Engelstalige vertaling van zijn merk gedeponeerd. U merkt: een slimme kerel. Vandaag wordt de kaas wereldwijd verkocht in 130 landen, van Azië over Afrika tot de Verenigde Staten, waar het The Laughing Cow heet. In Spaanstalige landen heet het La Vaca Que Rié, in Duitsland Die Lachende Kuh, in Vietnam Con Bo Cuoi. Alleen het logo is overal hetzelfde.

Aan dat logo hangt een bijzonder verhaal. Léon Bel was soldaat tijdens de Eerste Wereldoorlog en in die hoedanigheid zag hij een bestelwagen voor vleeswaren met een lachende koe en de naam ‘La Wachkyrie’, een verwijzing naar de Duitse roots van het vlees. Hij verbasterde de naam heel simpel tot ‘La Vache qui rit’ – logisch, geen Fransman was bij machte Wachkyrie goed uit te spreken - en nam het beeld van de lachende koe over. Eerst tekende hij het dier zelf, maar de iconische koe die vandaag iedereen vanop de ronde doos met kaaspuntjes toelacht, is van de pen van de toen bekende illustrator Benjamin Rabier. Hij gaf het beest twee oorringen in de vorm van de verpakking van de kaas. Naar verluidt kwamen die oorringen er op vraag van mevrouw Bel, die vond dat de koe er wat vrouwelijker mocht uitzien. Het bedrijf zelf zegt geen belang te hechten aan de oorsprong van de naam: “De koe lacht omdat ze zo’n goed product voortbrengt”, klinkt het. “Al het andere is uitleg voor in het museum.”