Dé gebeurtenis op biergebied in september 2015 was ongetwijfeld de aankomst in Brussel van de punks onder de Schotse marketeers, James Watt, Martin Dickie en… hun hond Bracken. De eerste BrewDog bar van België bevindt zich in het vroegere Brunfautgebouw, vlak tegenover het Brusselse Centraal Station, waar ooit Sabena gevestigd was. Het is aangenaam toeven in dit gezellige oord, ingericht met respect voor de geschiedenis van het gebouw, waar liefhebbers van ambachtelijk bier en afterworkers aan de toog hangen of chillen in de zetels of op het prachtige terras.
James en Martin begonnen in 2007 hun eigen bier te brouwen, omdat ze met lede ogen moesten toezien hoe industriële bieren de markt overspoelden. Het begon in hun garage, maar algauw mochten ze bij een gigant als Tesco leveren. Vandaag zijn ze zelfs het snelst groeiende bedrijf van het Verenigd Koninkrijk op gebied van food & drinks. En het wordt almaar straffer: in de microbrouwerij werken vandaag meer dan 400 mensen, ze exporteren bier naar meer dan 55 landen, baten 38 bars uit in de hele wereld en tellen ruim 40 000 aandeelhouders via crowdfunding. In 2014 groeide de omzet van BrewDog met maar liefst 60%, en rondde de kaap van 30 miljoen pond. Er werd in totaal 90 000 hectoliter bier gebrouwen, tegen 1050 hectoliter in 2007. Tegen eind volgend jaar wil het bedrijf 1000 mensen tewerkstellen.
Het duo is niet alleen goed in het brouwen van uitstekend bier, ook van marketing hebben ze duidelijk kaas gegeten. Ze provoceren graag, en zijn niet verlegen om een stunt. Zo parkeerden ze een tank voor de Bank of England, wonnen ze met een brouwsel van 55 graden (!) een wedstrijd voor het meest alcoholische bier ter wereld en lanceerden ze ook een product onder de naam ‘Speedball’, naar de drugcocktail die het leven koste aan Hollywoodsterren als River Phoenix als John Belushi, dat ze van de markt moesten halen. Maar ze hebben nog meer troeven.
Een eigen businessmodel
“Brewdog is een klein alternatief bedrijf, in handen van duizenden mensen die van ambachtelijk bier houden. Die mensen zijn onze aandeelhouders, onze vrienden, onze community en de pijlers van ons bedrijf”, aldus de oprichters. Het duo kreeg inderdaad geen lening bij de banken, waarna de toen nog amateurbrouwers besloten gebruik te maken van participatieve financiering. Met hun meest recente ‘Equity For Punks’-campagne willen ze 35 miljoen euro ophalen. Genoeg om hun boodschap uit te dragen over de hele wereld. Als promotie voor hun crowdfundingactie gooiden ze opgezette katten, die de ‘fat cat bankers controlling everyone’s money’ moesten uitbeelden, uit een helikopter, een actie die hen enorm veel persaandacht opleverde.
Ze mogen zichzelf dan wel omschrijven als punks, de oprichters van de alternatieve brouwerij zien er allesbehalve uit als de Sex Pistols, en hun motto is eerder ‘create’ dan ‘destroy’. Ook de bars zien er bepaald niet uit als Londense undergroundtenten waar met kapotte flessen gevochten wordt, wel integendeel. Het personeel is piekfijn uitgedost, het interieur is cosy chic en het loungy terras biedt een prachtig uitzicht over het centrum van Brussel. Je ziet er klanten die iets minder strak in het pak dan gewoonlijk een biertje komen drinken na het werk of tussen de middag een lekkere schotel komen eten. Bob Rothstein, een van de zaakvoerders van de BrewDog Brussels Bar, legt uit hoe hij kennismaakte met het concept: “Ik was in Londen voor zaken en las in Metro een artikel over twee ondernemers die net een spectaculaire crowdfundingcampagne gelanceerd hadden. Ik dacht: ‘Die gasten zijn echt wel prettig gestoord. Ik wil hier absoluut deel van uitmaken!’ Ik was al aandeelhouder voor ik een druppel van hun bier geproefd had”, vertelt de zakenman.
Enkele maanden en proeverijen later, trok Bob Rothstein naar zijn eerste aandeelhoudersvergadering. “Dat was in juni 2012. Er waren in totaal 2500 shareholders aanwezig op dit nooit geziene evenement. Ik was met verstomming geslagen! De presentaties duurden amper tien tot vijftien minuten, voor de rest was het gewoon partyen. Niet meteen wat ik gewoon was…”, zegt hij. Het is daar dat de ondernemer de brouwers voor de eerste keer voorstelde een bar te openen in het buitenland. Eerst wilden ze daar niets van horen. “Maar ik ben er uiteindelijk toch in geslaagd om ze te overhalen!”
Een echte kruisweg
Niet dat het daarna gemakkelijk ging. Bob Rothstein en zijn acoliet Mike Ogunrinde hadden nog verschillende jaren nodig om de vestiging in het historische gebouw in de Putterijstraat rond te krijgen. “We hadden eerst een pand op het oog in de Stoofstraat. Alles was klaar, maar de informatie werd gelekt in de media en de omwonenden wilden er niets van weten. Ik herinner me nog dat ik eraan kwam met Mike. De bewoners hadden het over de komst van punkers in de wijk. Ze wisten niet dat wij de punks in kwestie waren. Ze luisterden wel naar ons en vonden het an sich een goed concept, maar het antwoord bleef toch: ‘niet bij ons’”, legt Bob uit. Uiteindelijk vonden de twee kompanen het voormalige hoofdkwartier van Sabena. “In het begin stond de Stad Brussel ook daar weigerachtig tegenover. Men wilde niet dat er een nieuwe bar zou geopend worden, tenzij het over een reeds bestaand handelsfonds ging dat werd overgenomen. We hebben dan voorgesteld om deze historische locatie te herbestemmen. Het gaat om een administratieve zone, er woont niemand in de buurt. Uiteindelijk hebben we die mensen weten te overtuigen, en konden de werken van start gaan.
Ceci n’est pas une bière
Om het verleden van hun locatie naadloos te integreren in het nieuwe concept, kocht het Belgisch duo verschillende meubelstukken aan van Sabena. De rest van het meubilair is handgemaakt door de schoonzoon van Bob. Er kunnen in totaal 500 mensen in de bar binnen, waarvan er 200 kunnen zitten. Het terras biedt plaats aan een vijftigtal mensen, op de mezzanine kunnen er nog een veertigtal een zitplaatsje vinden. Er zijn veertig vaten beschikbaar, waarvan er twintig echt gebruikt worden. Tien daarvan bevatten de producten van BrewDog, de tien andere zijn gevuld met Belgische ambachtelijke bieren van onder andere de Brasserie de la Senne, Cantillon, De Ranke, Brussels Beer Project en ga zo maar door. Tal van andere BrewDog-bieren zijn te verkrijgen in flesjes. ‘The End of History’, het fameuze bier van 55°, vind je hier niet, maar wel enkele specimen van 36 of 41 graden, voor wie bereid is hiervoor de prijs te betalen. “Door een bier te maken van 55 graden, wilden we aantonen dat bier niet altijd is wat de industrie ons wil doen geloven. In Engeland zit er nooit meer dan 4 tot 5 procent alcohol in een pint, maar als je in België woont kijk je niet op van een brouwsel van 8 tot 10 graden”, legde een lid van het BrewDog-team ons uit tijdens de opening.
Franchise, McDonald’s en bier
De Schotse brouwerij heeft geen cent geïnvesteerd in dit etablissement. Maar opgelet, dit is beslist geen franchise, een term waar ze niet van houden bij BrewDog: “Dat klinkt teveel als McDonald’s. Wij zijn op zoek naar mensen met een passie, mensen zoals wij, die dezelfde filosofie delen. Mensen zoals Mike en Bob, die erin geslaagd zijn om een bar te openen waar het ons niet gelukt is. En je moet toegeven, op gebied van bier gaat er niets boven Brussel”, geeft de verantwoordelijke voor de bars buiten het Verenigd Koninkrijk toe.
Craft beer?
Dat ze razend ambitieus zijn, steken ze bij BrewDog niet onder stoelen of banken. De brouwers willen binnenkort hun omzet verdubbelen, overal ter wereld aanwezig zijn en binnen het jaar zeshonderd banen scheppen. Kwatongen zullen beweren dat je met een debiet van 90 000 hectoliter gebrouwen bier per jaar niet echt meer prat kan gaan op de term microbrouwerij, laat staan artisanaal bier. “Het debiet mag geen criterium zijn, het gaat om het ambachtelijk brouwen. Het is wat je in je glas vindt dat bepaalt of je een artisanaal bier aan het drinken bent of een industrieel product. Wat wij brengen zijn wel degelijk craft beers. We proberen voortdurend enthousiasme op te wekken voor ons eigen bier, en voor bier in het algemeen. We willen de kwaliteit niet opofferen voor de winst. We ondersteunen tal van microbrouwerijen. Als zo’n brouwerijtje echter opgekocht wordt door een grote industriële groep, gaan we dat niet meer verdedigen. We willen werken met mensen die achter onze filosofie staan.”
Lees dit artikel in het volgende Food's Magazine (#7). Nog geen abonnement? Klik dan hier.