Longread Black Friday, een zwarte dag voor de retail?

De laatste vrijdag van november, dat is meer dan ooit Black Friday. De koopjesdag breekt bij ons elk jaar verkooprecords, maar toch is niet elke winkelier er enthousiast over. 

Black Friday, de dag na Thanksgiving, is een dag vol koopjesgekte. Een dag waarop het soms extreme kortingen regent. Consumenten zijn er wereldwijd gek op. Uit data van één van de online betaalplatformen van Ingenico blijkt dat Black Friday een echte goudmijn is. Europese retailers hebben in 2018 op Black Friday 90% meer transacties verwerkt dan op een gemiddelde vrijdag en consumenten hebben 175% meer uitgegeven. Ook de internationale verkoop op Black Friday steeg in 2018 met 73% ten opzichte van 2017. Dat cijfer zal naar verwachting dit jaar nog hoger zijn. In één woord: een feest. Ook bij Comeos zijn ze enthousiast over de uit Amerika overgewaaide koopjesdag. Twee jaar geleden al meldde de handelsorganisatie dat Black Friday alle verwachtingen oversteeg. “Het toont dat het evenement verder gaat dan de traditionele solden, die vooral impact hebben op kledingwinkels. De consument kan er alleen maar bij winnen.”

Over de oorsprong van Black Friday doen verschillende verklaringen de ronde. Volgens de overlevering heeft Black Friday zijn naam te danken aan een gebeurtenis begin de jaren ’50, wanneer het politiekorps van Philadelphia de dag als ‘zwart’ omschreef omdat er zoveel mensen op de been waren dat het verkeer vast raakte en de voetpaden zwart zagen van het volk. De uitdrukking verspreidde zich vanaf dan beetje per beetje, tot de New York Times in 1975 ‘Black Friday’ omschreef als de drukste winkeldag van het jaar. Veel staten hebben er vandaag een officiële feestdag van gemaakt, en in de rest nemen de meeste mensen een dag verlof. Veel warenhuizen en winkels openen al om vier of vijf uur in de ochtend de deuren, een moment waarop hordes mensen al staan te drummen voor de deur. Helaas valt koopwoede bij Black Friday ook letterlijk te nemen: er vielen sinds 2006 al 12 doden in de VS. Wie zich niet kan inbeelden dat dat mogelijk is, moet deze beelden maar eens bekijken. Nog meer gekte – om 4 uur in de ochtend! – vindt u hier.

Koopjesdag duurt een week

Ook online is Black Friday een dag waarop de kortingen in het rond vliegen. Klein voordeel: je wordt daar niet onder de voet gelopen en je hoeft ook niet voor de deuren van een winkel te kamperen. Tegelijk wordt Black Friday online steeds meer verlengd. Zo trakteren Coolblue en bol.com hun bezoekers op kortingen die een week lang geldig zijn. Bij bol.com staat er een aftelklok bij om de consument aan te porren: u heeft nog 11 uur, 25 minuten en 58 seconden om een koopje te doen. De kortingen gaan van 30 tot 50%. Ook internationaal zijn er steeds meer webshops die de week voor Black Friday producten aanbieden met een stevige promotie. Een praktische noodzaak, zegt Pieter Zwart, CEO van Coolblue. “Het kan vrijdag zo druk worden dat de Belgische en Nederlandse pakjesdiensten nu vrijdag niet in staat zullen zijn om alle pakjes van de volgende dag al te leveren. Daarom hebben we besloten om alle Black Friday deals vanaf maandag al ter beschikking te stellen.” Ook Amazon pakt uit met 'Deals van de dag', die telkens maar 24 uur beschikbaar zijn. Elke vijf minuten verschijnen er nieuwe 'Lightning Deals', waarvoor je maximaal zes uur de tijd hebt. Haast en spoed is zelden goed, behalve bij koopjes. Online zijn er ook websites – zoals blackfridaybelgium.be en blackfriday.be – die online koopjes voor Black Friday bijhouden. De maandag volgend op Black Friday is overigens uitgeroepen tot Cyber Monday, de dag waarop er online heel veel grote kortingen te scoren vallen. Al valt de bekendheid van die dag bij ons tegen in vergelijking met Black Friday. Het mag duidelijk zijn: Black Friday leeft. Offline en online.

Buitenkans voor hoogopgeleide vrouwen

Wie zijn de consumenten die bij ons meedoen aan de Black Friday-gekte? Marktonderzoeksbureau GfK zocht het, in opdracht van MediaMarkt, uit in een studie, waaruit blijkt dat bijna de helft van de Belgische bevolking minstens één deal doet op de laatste vrijdag van november. Bij jongere generaties ligt dat aandeel zelfs nog hoger. Van consumenten onder de 45 jaar zegt 52% een Black Friday-shopper te zijn. De gemiddelde shopper is een hoogopgeleide tussen 35 en 44 jaar oud, binnen een hoge sociale klasse. Vooral vrouwen blijken fervente koopjesjagers te zijn. Maar liefst 47% van de vrouwelijke deelnemers gaf aan een Black Friday-aankoop gedaan te hebben, tegenover 37% van de mannelijke respondenten. De Black Friday-shopper winkelt het liefst op Black Friday zelf (60%) en tijdens het daaropvolgende weekend (48%). 

De Belgen kopen op Black Friday geen cadeaus voor speciale gelegenheden. Consumenten grijpen volgens het onderzoek de koopjesdag vooral aan om zichzelf te plezieren. Zo geeft bijna twee derde aan dat ze iets voor zichzelf kochten. Bijna een kwart kocht tijdens het Black Friday-weekend iets voor zijn familie. Het gaat daarbij niet om impulsaankopen. Twee op drie Black Friday-shoppers zegt dat ze de producten ook zonder Black Friday hadden aangekocht. Een koopje blijkt echter moeilijk te weerstaan, meer dan één op drie laat zich wel verleiden door de Black Friday-aanbiedingen om extra aankopen te doen.

Toenemende kritiek

Het is te verwachten dat dit jaar de succesvolste Black Friday tot dusver zal worden: er zijn meer gelegenheden om koopjes te doen, meer handelaars springen mee op de kar en meer mensen hebben intussen gehoord van de Amerikaanse koopjesdag. Nog uit cijfers van GfK blijkt dat 98% van de Belgen het begrip Black Friday kent. Toch is niet iedereen er onverdeeld voorstander van. Heel wat zelfstandige winkeliers zien de opmars van het fenomeen met lede ogen aan. Uit cijfers van het Neutraal Syndicaat voor Zelfstandigen (NSZ) van vorig jaar blijkt dat 67 procent van de detailhandelaars in ons land niet meedoet met Black Friday. De voornaamste reden: winstmarges raken opgeslorpt door de vele kortingsdagen. Afgelopen maand was er al 'Dag van de Webshop' en 'Singles Day' – een kortingsdag die van Azië overkomt - , daarnaast vallen er ook kortingen te rapen in het kader van Halloween, en naar het einde van het jaar toe zijn er alweer kortingen.

Boycot Black Friday

Vorige vrijdag – precies een week voor Black Friday – organiseerden een aantal Belgische producenten, handelaars en winkeliers een eerste editie van Local Friday, een initiatief dat gesteund werd door onder meer JBC en Torfs. Het ging niet om een koopjesdag, maar wel een campagne die consumenten vraagt om stil te staan bij hun aankoopgedrag. Het wil consumenten vragen om vaker lokaal te kopen, tegen een normale, eerlijke prijs. In Antwerpen werd een markt georganiseerd onder de naam ‘Local Friday Fair’, waarop een dertigtal standhouders uit verschillende sectoren zichzelf en hun producten voorstelden. Hun aanklacht: het zijn vooral grote internationale webwinkels die grote kortingen geven, waardoor handelaars hier zich verplicht voelen mee te doen. Het is een race to the bottom die lokale winkeliers versmacht. Ook Grete Remen, CEO van voedingsbedrijf Damhert, roept handelaars op om niet mee te doen aan Black Friday. “Wij sluiten onze webshop donderdagavond tot zaterdagochtend. Wij werken uitsluitend met zelfstandige ondernemers. Zij kunnen niet mee met de kortingen.”

Tegelijk komt er ook reactie op Black Friday omdat het volgens sommigen een uitwas is van het consumentisme dat onze planeet in zijn greep houdt. Zo is er internationaal een week voor Black Friday een ‘Buy Nothing Day’, die in België en Nederland een dag later georganiseerd werd, op de laatste zaterdag van november. Maar ook los daarvan zijn er initiatieven. Het Antwerpse Rewind Design schenkt vrijdag vijf procent van zijn omzet weg aan Oxfam. “In het verleden deden we ook mee aan Black Friday. Een beetje uit gewoonte en natuurlijk ook omdat de verkoop de hoogte in schoot”, klinkt het in een persbericht. “Niet alleen de kleine handelaar is hier het slachtoffer van, maar nog meer de mensen die het moeten maken en de mensen die de grondstoffen aanleveren. Daarom geven we vijf procent van onze omzet aan hen.” Ook bij Dille & Kamille laten ze Black Friday aan zich voorbijgaan. “Die dag is, met alle overmatige consumptie die ermee gepaard gaat letterlijk een zwarte dag voor het klimaat en de natuur”, aldus algemeen directeur Hans Geels. De winkelketen voorziet daarom een extra donatie aan partners BOS+ en Trees for All. Ook andere (web)winkels beloven bomen aan te planten bij elke bestelling. Black Friday, een feest? Lang niet voor iedereen.