+ Plus Made in Belgium Belgische peperkoek steelt de show … in Japan

Peperkoek is een traditioneel Belgisch product bij uitstek, maar heeft nog altijd een ietwat oubollig imago, vooral bij het jonge publiek. De grootste Belgische producent, Vondelmolen, mikt op verdere internationale expansie, vooral in Japan, waar peperkoek heel populair is.

Dit artikel werd ingegeven door een op zijn minst opmerkelijk bericht. In april zal de grootste Belgische peperkoekbakker Vondelmolen zijn peperkoek voorstellen in het Belgisch paviljoen op de wereldtentoonstelling in het Japanse Osaka. Het bedrijf wil op die manier niet alleen uitpakken met deze nationale trots, maar ook meer pragmatisch op zoek gaan naar nieuwe afzetmarkten in het land van de rijzende zon. Hoe wonderlijk het ook mag lijken, de Japanners kennen peperkoek dankzij ‘A Dog of Flanders’, de roman die de Engelse auteur Ouida (pseudoniem van Marie Louise de la Ramée) schreef aan het eind van de negentiende eeuw. Deze in België vrijwel onbekende roman speelt zich af in de buurt van Antwerpen en is een klassieker in de kinderliteratuur in Rusland, Korea en vooral Japan. Er zijn al 120 miljoen exemplaren van verkocht, het boek is verplichte lectuur in sommige Japanse scholen en er zijn zelfs tekenfilms van gemaakt. De held van de roman, Nello, is dol op peperkoek. Om nieuwe afzetmarkten te veroveren, ontwikkelde het bedrijf uit het Oost-Vlaamse Lebbeke in januari van dit jaar een specifieke productlijn met drie exclusieve varianten: peperkoek met amandelen, gebaseerd op het traditionele recept uit het verhaal, peperkoek met veenbessen en peperkoek met honing en parelsuiker. Vondelmolen peperkoek is al te koop in Japan, in een netwerk van delicatessenwinkels. Nu wil de nieuwe directie daar echter ook op grotere schaal doorbreken op de markt, via de retail, en peperkoek promoten als tussendoortje, eventueel bij een kopje thee. Kortom, het doet ons denken aan een strategie die ook werd gehanteerd door een andere belangrijke Belgische speler, namelijk Lotus Bakeries.