Sinds 2014 biedt marktplaats Selency de verkoop en aankoop van tweedehandsmeubels en –decoratie aan. Met bijna 3 miljoen bezoekers per maand is dit platform, dat vooral in Frankrijk actief is, in 2020 met 100% gegroeid. Olivier Jasmin, head of growth bij Selency, legt uit hoe Actito, een befaamd platform voor activation marketing, hieraan heeft bijgedragen.
Wat doet Selency precies?
Selency is een platform dat tweedehandsmeubels en -decoratie aanbiedt, die verkocht worden door professionals of particulieren. Wij bieden geen nieuwe artikelen aan en elk stuk is vrij uniek. Onze catalogus omvat sofa's, verlichting en meubels, allemaal vintage. Naast een verkoopplatform probeert Selency mensen ook te inspireren. Wij hebben ongeveer 5.000 professionele verkopers en 50.000 particuliere verkopers. Naast deze twee soorten profielen richten wij ons tot twee verschillende soorten publiek: in de eerste plaats kopers en in de tweede plaats verkopers, die wij op een andere manier benaderen. Wij bieden ongeveer 1.500 nieuwe artikelen per dag aan en hebben in totaal 250.000 producten op de site. Wij genereren ongeveer 30 miljoen euro omzetvolume en wij verdubbelen onze omvang gemiddeld elk jaar. In 2020 hebben we een groei van 100% gerealiseerd.
Hoe bent u erin geslaagd om in 2020, een heel bijzonder jaar, een groei van 100% te behalen?
Zoals we weten heeft e-commerce het bijzonder goed gedaan sinds de gezondheidscrisis. Dat geldt ook voor de markt van de interieurinrichting: mensen hebben meer aandacht besteed aan hun interieur dan vroeger en ze zijn zich bovendien meer bewust van tweedehandsproducten, die voor een ecologische dimensie zorgen. Wanneer tweedehandsartikelen beschikbaar en in goede staat zijn, kopen consumenten ze. Parallel met de toegenomen belangstelling voor e-commerce hebben wij begin 2020 ook een activation marketing-campagne op de tv gelanceerd. Tegelijkertijd zijn we ook activationmarketingcampagnes met e-mails gestart via Actito. Wij gebruiken hiervoor het zogenaamde AARRR-kader, dat bestaat uit vijf stappen. Wij doen aan acquisition om gebruikers aan te trekken, daarna activation voor een eerste gebruikerservaring, vervolgens retention om ervoor te zorgen dat de gebruiker terugkomt, dan referral zodat de gebruiker zijn ervaring deelt, en ten slotte revenue, wat resulteert in een aankoop. Via Actito houden wij ons voornamelijk bezig met de eerste twee fases, namelijk activation en retention, zowel aan de kant van de koper als de verkoper.
Hoe doet u concreet aan activation via Actito?
Onze kopers kijken rond op onze site en nemen dus soms even de tijd voor ze overgaan tot een aankoop. Om bepaalde items te onthouden alvorens een aankoop te doen, kunnen zij verlanglijstjes maken. Elk item dat op het verlanglijstje geplaatst wordt, komt overeen met een actie, die wij via Actito vertalen in een scenario. In het geval van activation marketing is het de bedoeling potentiële gebruikers of klanten te bereiken die artikelen op hun verlanglijstje hebben gezet, maar van wie de laatste bestelling dateert van meer dan een week geleden. Elke dag om 16u00 sturen wij een e-mail naar de gebruiker om hem opnieuw te activeren zodat hij een transactie doet. Zodra de transactie is voltooid, verlaat de persoon het scenario en sturen wij hem geen e-mails meer. Een ander soort scenario is retention aan de kant van de verkoper, waarbij het de bedoeling is dat zij terugkeren naar Selency. Het gebeurt regelmatig dat verkopers, zowel professionele als particulier, stoppen met het aanbieden van producten. Daarom sturen wij één keer per maand een e-mail naar mensen die meer dan een maand geleden een product te koop hebben aangeboden en die geen artikel te koop hebben staan. We moeten altijd het juiste evenwicht vinden tussen gebruikers niet te veel storen en hen aanmoedigen om actie te ondernemen.
Kunt u deze activation marketing kwantificeren?
Wat de e-mails in verband met het verlanglijstje van kopers betreft, hebben wij een openingsrate van 55,3% gegenereerd, tegenover 25% voor meer standaard-e-mails. Het klikpercentage bedroeg 10,6% en het reactiviteitspercentage 19,1%. Wij hebben berekend dat deze activering Selency een extra omzet van 30.000 euro per maand oplevert. Wat de communicatie met kopers betreft, bedraagt de openingsrate 33,7%, tegenover 25% voor massamailings. 3,5% van de mensen aan wie we de e-mail stuurden, zette een nieuw product te koop. Hoe meer activeringen we dus doen, hoe hoger onze conversieratio. Hoe meer retention we doen, hoe meer klanten terug zullen komen, waardoor we de lifetime value kunnen verhogen.
Concreet bieden deze activeringen, net als andere die wij het hele jaar door doen, ons return on investment. Hierdoor kunnen we besparen op marketingbudgetten. Dankzij activation marketing via Actito kunnen we tussen de 5 à 10% van onze maandelijkse omzet genereren. De mogelijkheden zijn eindeloos en we hebben nog andere uitdagingen. Zo zijn ongeveer 15% van onze kopers ook verkopers en vice versa. Om dit aandeel te verhogen, zullen wij andere activation marketing-manieren ontwikkelen.
Waarom heeft u Actito gekozen boven alle andere beschikbare activation marketing-oplossingen op de markt?
Bij de marketingoplossingen zijn er twee soorten spelers: de zeer gestandaardiseerde spelers en de meer flexibele spelers, die meer modulaire oplossingen bieden. De zeer gestandaardiseerde oplossingen zijn heel doeltreffend voor de klassieke retail, die klassieke winkels heeft met zeer specifieke catalogi en productenhoeveelheden. Onze catalogus is groot en bestaat uit veel unieke items. Als marktplaats staan wij in contact met kopers en verkopers, die wij anders benaderen. Ons bedrijf is uniek, dus wilden we een customisable oplossing, zodat we scenario's kunnen opstellen. De Actito-oplossing overtuigde ons omwille van zijn professionalisme en de feedback die we hadden gekregen van onze professionele contacten. Er zijn veel activation-mogelijkheden via Actito, wij zijn van plan een applicatie te lanceren die nieuwe actiegebieden zal openen.