Wat vroeger ondenkbaar was, gebeurt nu steeds vaker: conflicten tussen retailers en merken die ertoe leiden dat producten uit de rekken gehaald worden. Onderzoek aan de KU Leuven toont aan dat dergelijke “conflict delistings” voor geen van beiden partijen een goede zaak zijn.
`
Conflict delistings komen steeds meer voor omdat zowel retailers als merken zich steeds harder opstellen tijdens onderhandelingen. Retailers laten niet langer over zich heen lopen door almachtige producenten. Met hun huismerken hebben ze alvast een sterk wapen achter de hand. Bovendien beslissen zij welke merken de beperkte en felbegeerde plaatsen op de winkelschappen mogen innemen. Ze kunnen ook steeds preciezere gegevens verzamelen over de verkoop van hun producten, via klantenkaarten, bijvoorbeeld. "De machtsverhouding tussen beide partijen is daarom grondig veranderd en producenten moeten in retailers hun gelijke kennen,” zeggen de onderzoekers van de KU Leuven.
Onderhandelingen lopen dikwijls vast en liever nog dan een millimeter toe te geven op de vooropgestelde voorwaarden, wordt tot een conflict delisting overgegaan. Recente voorbeelden hiervan zijn het conflict tussen Heineken en Jumbo in Nederland en tussen Dr. Oetker en de Duitse supermarktketen Real. In beide gevallen waren de merken onbeschikbaar in de supermarkt tot het conflict tussen beiden werd opgelost.
No win
Nochtans blijkt uit onderzoek van Sara Van der Maelen, Els Breugelmans en Kathleen Cleeren (KU Leuven)* dat dreigen met een conflict geen ideale manier is om onderhandelingen naar je hand te zetten. De onderzoekers bestudeerden de gevolgen voor retailers en producenten aan de hand van een grootschalige conflict delisting die meerdere merken omvatte. De conclusie? Conflict delistings zijn een no-win voor beiden.
Consument niet vergeten
In hun strijd om het gelijk mogen beide partijen de consument niet uit het oog verliezen, menen de onderzoekers. "Wanneer de consument van supermarkt verandert om het onbeschikbare artikel elders te verkrijgen, verliest de retailer aan inkomsten. Wanneer de consument binnen dezelfde supermarkt van merk verandert wegens de onbeschikbaarheid, verliest de producent aan inkomsten,” klinkt het.
Het KU Leuven-onderzoek toont aan dat de retailer de grootste, en de producent de kleinste verkoopsverliezen lijdt. “Toch beschikken beide partijen ook over wapens die hen beschermen tegen dreigende verkoopsverliezen. Zo staat een retailer sterker in categorieën met een groot assortiment, en kan de producent met een sterk merk rekenen op de bereidheid van de consument om speciaal voor dat merk van winkel te veranderen.”
Geplande aankopen
Beide partijen riskeren de grootste verkoopsverliezen in categorieën waarbinnen de aankopen meestal gepland (en zelden impulsief) zijn. “Conflict delistings worden in dergelijke categorieën best vermeden.” Retailers en producenten zijn bij deze gewaarschuwd: het risico op verkoopsverliezen omzichtig afwegen tegen voet bij stuk houden in onderhandelingen, is de boodschap.
*S. Van der Maelen, E. Breugelmans and K. Cleeren (2016), “The Clash of the Titans: On Retailer and Manufacturer Vulnerability in Conflict Delistings,” Forthcoming in Journal of Marketing.