Partner content San Pellegrino Ciao! x MMD: 7% van het mediabudget zorgt voor 38% van de verkoopgroei

In 2026 lanceerde San Pellegrino Ciao!, een nieuw gamma van gearomatiseerd bruisend water. Om de lancering van deze drank in de kijker te zetten en de ontdekking ervan te stimuleren, lanceerde het merk een campagne met sociale media, OLV (online video), (D)OOH en sampling. Daarbovenop werd samen met MMD een retailmedia-campagne uitgerold.

Een complementair publiek

Voor MMD ging het er niet om de andere media te vervangen, maar om ze aan te vullen door in te spelen op verschillende momenten in het aankooptraject. De opstelling combineerde digitale schermen aan de ingang van de winkels, zichtbaarheid in het schap, een gerichte e-mailing, een online aanwezigheid op de website en de app van Delhaize en 'offsite display'. Daarmee kunnen merken de Delhaize-shoppers ook buiten het ecosysteem van de keten bereiken, dankzij een nauwkeurige targeting op een lokaal netwerk van partnersites (bvb Publishers zoals DPG media, …). De advertenties, in de kleuren van het merk en met een link naar een eigen productpagina op Delhaize.be, versterken zowel de bekendheid als het bereik van de campagnes bij de relevante doelgroepen.

De analyse met Kantar/Memo2 maakte het mogelijk om de effecten van de totale mediacampagne te meten, zowel op het merk als op de verkoop. De 'cross-media'-campagne bereikte zo 46% van de Belgische volwassenen. MMD bereikte 17% van de bevolking en genereerde vooral 4% unieke 'reach', consumenten die niet werden bereikt via de traditionele above-the-line media, zoals OLV, sociale media of (D)OOH.

Dat resultaat moet worden afgezet tegen de verdeling van de investeringen: retailmedia vertegenwoordigde 7% van het mediabudget, tegenover 69% voor (D)OOH en 24% voor OLV en sociale media.

Verder dan conversie

De studie toont ook aan dat de bijdrage van retailmedia niet beperkt blijft tot de verkoop. MMD is goed voor 35% van de groei van de merk-KPI's, tegenover 28% voor DOOH en 38% voor OLV en sociale media. Een opmerkelijke bijdrage in verhouding tot de 7% van het budget die naar retailmedia ging.

De campagne versterkte vooral de koopintentie en het merkimago van San Pellegrino Ciao!. Zo toont ze aan dat retailmedia, wanneer het deel uitmaakt van een breder mediaplan, ook bijdraagt aan merkopbouw.

38% bijdrage aan de verkoopgroei

De impact is ook commercieel meetbaar. De 'cross-media'-campagne zorgde voor een stijging van de verkoop met 15,2%. Retailmedia droeg voor 38% bij aan die groei, terwijl het slechts 7% van de totale media-investering vertegenwoordigde.

De verschillende contactpunten van MMD (web en app, aanwezigheid in het verkooppunt en DOOH van MMD) droegen allemaal bij aan die resultaten. De case San Pellegrino Ciao! illustreert zo de complementariteit tussen media die de zichtbaarheid van het merk versterken en activaties die de consument tot aan de aankoop begeleiden.