Partner content Cécémel Protein x MMD: hoe 8% van het mediabudget 44% van de extra verkoop genereert

Een nieuw product lanceren in een al goed ingeburgerde categorie is geen sinecure. Met Cécémel Protein wilde FrieslandCampina zich positioneren op de markt voor proteïnedranken, nieuwe consumenten aantrekken en zijn aanwezigheid versterken in een sterk groeiende categorie. Daarvoor integreerde het merk retailmedia niet als louter conversie- of promotiekanaal, maar als volwaardig onderdeel van het mediaplan vanaf de conceptfase. De resultaten, gezamenlijk gemeten door MMD en Kantar, leveren FMCG-merken waardevolle inzichten op.

Een geïntegreerd plan van bij het begin

De campagne was gebaseerd op een omnichannel aanpak waarbij tv, online video, sociale media, influencers, sampling op sportevenementen, outdoor reclame en retailmedia-activaties binnen het Delhaize-ecosysteem werden gecombineerd. Bij de lancering van deze nieuwe proteïnerijke melkdrank werden retailmedia niet pas op het laatste moment toegevoegd, maar al vanaf het begin meegenomen als een volwaardige pijler van de campagne.

“Retailmedia moet je niet zien als zomaar een promotiemiddel of een conversie-instrument voor het laatste stukje van het traject. Het moet vanaf het begin deel uitmaken van het mediaplan”, legt Olivier Degrez, director retail media bij MMD, uit. De vijf miljoen bezoeken per week bij Delhaize vormen namelijk een strategische doelgroep voor een merk dat een innovatie op de Belgische markt lanceert.

Resultaten die de investering ruimschoots terugverdienen

Om de impact onafhankelijk te meten, schakelde MMD Kantar in, als aanvulling op zijn eigen platform Enlight+.

De campagne bereikte 67% van de Belgen tussen 18 en 65 jaar dankzij de volledige mediamix. Met slechts 8% van het totale mediabudget dat aan retailmedia werd besteed, zorgden de activeringen van MMD voor 10% ‘cross-reach’, oftewel consumenten die via meerdere contactpunten met de campagne in aanraking kwamen. Ze zorgden ook voor 2% uniek bereik, dat wil zeggen mensen die zonder deze retailmedia-laag nooit in aanraking zouden zijn gekomen met de campagne.

Maar retailmedia doen meer dan alleen de verkoop stimuleren. Volgens de analyse van Kantar dragen ze namelijk voor 23% bij aan de ‘brand lift’ van de campagne, naast tv/OLV/social media (60%) en DOOH (17%). Een resultaat dat bevestigt dat dit medium ook bijdraagt aan de opbouw van het merk, en niet alleen aan de conversie.

Een acquisitie- en groeihefboom

Van de verkoop die tijdens de campagne werd gegenereerd, was 70% afkomstig van nieuwe kopers. Bij sommige acties, zoals ‘gratis bezorging’-campagnes, liep dat percentage zelfs op tot 96% nieuwe kopers.

Commercieel gezien zorgden de mensen die de campagne zagen voor 7% extra omzet. Hoewel televisie nog steeds de grootste bijdrage levert (49%), komen retailmedia op de tweede plaats met 44% van de extra omzet – ruim voor DOOH (6%). “Dat cijfer heeft de meeste indruk op me gemaakt”, geeft Olivier Degrez toe. “In eerdere studies zaten we rond een derde.”

Tijdens de activatieperiode steeg het marktaandeel van Cécémel Protein met 104%, in een categorie die slechts 1,2% groeide.

Lessen om te onthouden

Olivier Degrez trekt drie lessen uit deze campagne: 1. Integreer retailmedia al bij het opstellen van het mediaplan, en niet als een extra hefboom die pas aan het einde van de campagne wordt toegevoegd. 2. Zorg dat de teams die verantwoordelijk zijn voor media en retail op één lijn zitten, zodat er op alle contactpunten een consistente boodschap wordt uitgedragen. 3. Stel het mediaplan op op basis van de doelgroepen die je wilt bereiken, in plaats van per kanaal. “Om dit te bereiken, moeten retailmedia worden gezien als een volwaardig medium, dat in staat is om het merk op te bouwen en tegelijkertijd commerciële resultaten te genereren.”