Lancer un nouveau produit dans une catégorie déjà bien installée n'a rien d'évident. Avec Cécémel Protein, FrieslandCampina souhaitait s'imposer sur le marché des boissons protéinées, séduire de nouveaux consommateurs et renforcer sa présence dans une catégorie en forte croissance. Pour y parvenir, la marque a intégré le retail media non pas comme un simple levier de conversion ou de promotion, mais comme une composante de son plan média dès sa conception. Les résultats, mesurés conjointement par MMD et Kantar, offrent plusieurs enseignements aux marques FMCG.
Un plan intégré dès le départ
La campagne reposait sur un dispositif omnicanal mêlant TV, vidéo online, réseaux sociaux, influenceurs, sampling lors d'événements sportifs, affichage extérieur et activations retail media au sein de l'écosystème Delhaize. Pour le lancement de cette nouvelle boisson lactée protéinée, le retail media n'est pas venu se greffer en fin de parcours, mais a été inclus dès l'amont, comme un pilier à part entière du dispositif.
"Le retail media ne doit pas être considéré comme un simple support promotionnel ou un levier de conversion de fin de parcours. Il doit faire partie du plan média dès le départ", explique Olivier Degrez, director retail media chez MMD. Les cinq millions de visites par semaine chez Delhaize constituent en effet une cible stratégique pour une marque qui lance une innovation sur le marché belge.
Des résultats qui dépassent le poids de l'investissement
Pour mesurer l'impact de façon indépendante, MMD a eu recours à Kantar, en complément de sa plateforme propriétaire Enlight+.
Avec 8 % de part du budget média, le retail media contribue à 44 % des ventes incrémentales.
La campagne a atteint 67 % des Belges âgés de 18 à 65 ans grâce à l'ensemble du mix media complet. Avec seulement 8 % du budget média total alloué au retail media, les activations MMD ont apporté 10 % de 'cross-reach', soit des consommateurs exposés à la campagne via plusieurs points de contact. Elles ont également permis d'atteindre 2 % de reach unique, à savoir des personnes qui n'auraient jamais été exposées à la campagne sans cette couche retail media.
Mais le retail media ne se limite pas à soutenir les ventes. En effet, selon l'analyse Kantar, il contribue à hauteur de 23 % au 'brand lift' de la campagne, aux côtés de la TV/OLV/social (60 %) et du DOOH (17 %). Un résultat qui confirme que ce média participe aussi à la construction de la marque, et pas uniquement à la conversion.
Un levier d'acquisition et de croissance
Parmi les ventes générées pendant l'activation, 70 % provenaient de nouveaux acheteurs. Certaines activations, comme les campagnes 'free delivery', ont même atteint 96 % de nouveaux acheteurs.
Sur le plan commercial, les personnes exposées à la campagne ont généré 7 % de ventes incrémentales. Si la télévision reste le premier contributeur (49 %), le retail media arrive en deuxième position avec 44 % des ventes incrémentales – loin devant le DOOH (6 %). "C'est le chiffre qui m'a le plus impressionné", reconnaît Olivier Degrez. "Dans les études précédentes, nous étions plutôt autour d'un tiers."
Enfin, pendant la période d'activation, la part de marché de Cécémel Protein a progressé de 104 %, dans une catégorie qui n'évoluait que de 1,2 %.
Chiffres clés
- 8 % de 'share of investment'
- 10 % de 'cross-reach', dont 2 % de reach unique
- 23 % de contribution au 'brand lift'
- 44 % de contribution aux ventes incrémentales
- 70 % des ventes générées auprès de nouveaux acheteurs
- +104 % de progression de la part de marché.
Les enseignements
Selon Olivier Degrez, cette campagne met en évidence trois enseignements : 1. Intégrer le retail media dès la construction du plan média, et non comme un levier ajouté en fin de campagne. 2. Aligner les équipes en charge du média et du retail afin de garantir un message cohérent sur l'ensemble des points de contact. 3. Construire le plan média en fonction des audiences à atteindre plutôt qu'en raisonnant canal par canal. "Pour y parvenir, le retail media doit être pensé comme un média à part entière, capable de construire la marque tout en générant de la performance commerciale."