PARTNER CONTENT Olivier Degrez (MMD): “De impact van retailmedia blijkt duidelijk uit nieuwe metrics”

Retailmedia is geen ‘hype’ meer, maar is vandaag uitgegroeid tot een discipline die onophoudelijk verder professionaliseert. Retailmedia tracht tools te ontwikkelen om doeltreffende campagnes op te zetten en hun impact te meten op betrouwbare en objectieve wijze. Olivier Degrez, Directeur van MMD, de retailmarketingregie van Delhaize, beschrijft hoe die evolutie zich versneld voltrekt rond duidelijk afgebakende standaarden. MMD moedigt merken aan om sterker in te zetten op retailmedia via een strategische aanpak, op basis van doelstellingen en doelgroepen die de data resources van de retailer perfect kunnen identificeren, meten en bereiken.

Olivier, retailmedia is nog een jong vakgebied, en dus in volle ontwikkeling. Klopt onze indruk dat het domein pijlsnel aan het professionaliseren is om te voldoen aan de verwachtingen van de adverteerders?

Ja, dat klopt. De sector van retailmedia is aan het veranderen, de methodes evolueren, de profielen van de deskundigen die wij inzetten ten dienste van onze klanten worden steeds specifieker. En ook onze gesprekspartners bij de adverteerders veranderen, zodat retailmedia een grotere mate van maturiteit bereikt in België. En er ontstaan standaarden – daar komen we straks nog op terug. Er bestaan natuurlijk allerlei types klanten en verschillende soorten verwachtingen tegenover retailmedia en wat er kan worden gemeten. Sommigen bekijken alles vooral vanuit commercieel oogpunt en verwachten vooral ‘sales’-metrics. Klanten met een ander profiel, zoals marketeers of planners van media-agentschappen, hebben interesse hoe een retailcampagne een bijdrage kan leveren in hun bredere mediamix. Logisch gezien verwachten zij hetzelfde niveau van metingen die ze in die wereld gewoonlijk krijgen. En naast dat alles zijn er ook nog alle metingen die we kunnen uitvoeren met betrekking tot het merk. Wij jongleren met die verschillende soorten metingen.

Hoe vullen die elkaar aan?

Als goede retailers hebben we altijd al de verkoop gemeten – de ‘sales uplift’. Maar vandaag kunnen we de gegevens veel meer in detail analyseren. En op het vlak van de mediametrics die onze gesprekspartners verwachten, zitten we nu echt op het juiste niveau. Zo hebben we voor ons luik ‘digital out-of-home-media’ met D-OTS een volkomen objectieve en nauwkeurige meting, die gebaseerd is op een erkende meetstandaard. We zijn dan ook perfect in staat om de mediaprestaties van een campagne in kaart te brengen. 

Daarnaast zijn er nog veel andere mediametingen beschikbaar: van de indrukken, het bereik, de doorklikratio, …. En verder is er het volledig nieuwe domein van de specifieke retailmediametingen, die heel sterke informatie over het merk opleveren: is de koper een nieuwe koper voor de categorie, een nieuwe koper voor het merk? Het unieke aan de methode in retailmedia is dat zij vandaag die drie soorten metingen op nuttige wijze combineert: de mediameting, de meting van de verkoop en de specifieke metingen van de doelgroep van het merk. Hier zie je heel duidelijk dat de verwachtingen van onze klanten veranderen, want ze hebben nu belangstelling voor al die metrics.

Om optimaal gebruik te maken van retailmedia, moeten de merken een zekere continuïteit hanteren en een leerproces doorlopen?

Dat is een interessante vraag, want ze gaat over de valkuil van onze kracht. Er worden steeds meer metrics gevraagd van retailmedia, veel meer dan van andere media. Er bestaan hoge eisen met betrekking tot het aantal te leveren metrics. En soms verwacht men dat het door die gegevens onder de loep te leggen mogelijk zal zijn de investering onmiddellijk en volledig terug te verdienen met een perfecte conversie. Maar zo werkt het natuurlijk niet, voor geen enkel medium. Er is herhaling nodig, je moet een laagje retailmedia aanbrengen in een volledige mediamix. In de eerste plaats moet er inzicht zijn tot wie men zich wil richten en bepalen hoe die doelgroep kan worden bereikt. 

Ligt de lat dan hoger voor retailmedia dan voor andere mediakanalen?

Ja, inderdaad. Retailmedia is heel transparant over de resultaten. In tegenstelling tot andere media, waarvoor de investeringen nochtans niet in vraag worden gesteld. Maar wij willen precies die transparantie, wij willen metrics ontwikkelen die beantwoorden aan de verwachtingen van onze klanten en partners, met veel meer marketinggerichte profielen. We werken ook meer met de media-agentschappen van de klanten, die heel andere verwachtingen hebben dan het verkoopteam van een FMCG-adverteerder.

Dat is waarschijnlijk allemaal vrij complex en moeilijk te meten.

Het is inderdaad complex, omdat we een heel breed retailmedia-aanbod hebben. Bij MMD doen we meer dan alleen maar e-retailmedia, zoals Amazon, bijvoorbeeld. Bij MMD hebben we bannering-campagnes onsite, op het internet en op de app, we hebben digitale offsite campagnes, waarmee we ons kunnen richten op een doelgroep die bekend is via een extern inventaris buiten Delhaize, zoals de websites van DPG bijvoorbeeld. We hebben ook digital out-of-home: hoeveel mensen hebben de poster bij de ingang van de winkel gezien? Of neem het Delhaize-magazine: hoeveel mensen hebben het gelezen of doorbladerd? Daarbij kunnen de CIM-cijfers een antwoord bieden. 

De doelgroep van al die verschillende media die wij beheren, wordt niet op dezelfde wijze berekend. Wij beschikken natuurlijk over eigen metingen voor elk kanaal, die voldoen aan de specifieke normen op dat gebied. Het enige wat nog ontbreekt, is de omnichannel-meting van al die media. Daar werken we natuurlijk aan, maar het is inderdaad complex.

En dat brengt ons bij de standaarden, waarover we het nog zouden hebben… 

Er worden inderdaad standaarden ingesteld, en MMD wil daar graag bij aansluiten en meewerken aan de ontwikkeling ervan. In de eerste plaats omdat een gebrek aan standaarden de ‘investeringen’ kan vertragen, bij gebrek aan kennis of vertrouwen. Er zijn duidelijk organisaties die op dit vlak voortgang boeken, zoals de UBA, die haar ‘guidebook’ over retailmedia heeft gepubliceerd, of het IAB dat zich duidelijk tot doel stelt om die normen te ontwikkelen. We zijn als Ahold Delhaize uitgenodigd om deel te nemen aan het werk van het IAB, net als andere collega’s. Het was een vruchtbare discussie, waarbij we elkaar hebben uitgedaagd en die heeft geleid tot normen, die op de website van het IAB zijn gepubliceerd. We hebben beslist om ons achter die standaarden te scharen, omdat we er ons goed bij voelden en omdat ze momenteel de enige zijn die bestaan. Desnoods zullen we samen met hen verder evolueren. Op bepaalde vlakken stonden wij zelfs al verder. We hebben gemerkt dat wij voor bepaalde KPI’s op het vlak van betrokkenheid en mediametrics strenger waren dan de standaarden die zijn opgesteld voor de rekenmethode. Dat geldt bijvoorbeeld voor het concept van ‘viewability’, een indicator die heel interessant is voor mediaplanners die met digitale kanalen werken. 

Op andere vlakken is er echter nog werk aan de winkel ...

Er is inderdaad nog een hele reeks ingewikkelde metrics waarvoor we vooruitgang moeten boeken, zoals de incrementaliteitsberekening. Iedereen heeft vandaag de mond vol van incrementaliteit en eist dat die wordt gemeten op het vlak van retailmedia, om het rendement van de investeringen voor een campagne te kunnen berekenen. Verrassend genoeg vraagt niemand zo’n incrementaliteitsmeting voor een campagne op televisie, in de pers of via posters! Maar dat is een van de punten waarrond we aan het werken zijn. En het is boeiend, omdat we bij Delhaize al lang bezig zijn met data en data-analyse. Concreet beschikken we dagelijks over gegevens uit de drie miljoen contacten via de SuperPlus-kaart. Dankzij het werk van onze datawetenschappers halen we daar nuttige informatie uit voor de marketing van Delhaize. Wij kunnen die gegevens gebruiken bij ons retailmediawerk om de adverterende merken advies te verlenen. Het volstaat niet om een campagne te beoordelen door de impact te meten in een verslag achteraf. Het gaat ook om het profileren van die campagne volgens de ontvangen briefing, het kwantificeren van de doelgroepen en de profielen om een  groot hefboomeffect te krijgen. 

MMD is al een aantal jaren actief en we hebben in het verleden al duizenden campagnes gevoerd. We hebben een interne tool die ons in staat stelt om precieze benchmarks te leveren voor elke mediametric, en ook vergelijkingen per activiteitensector van de adverteerders. Dankzij die benchmark kunnen we de impact meten van een e-mailcampagne in combinatie met digitale schermen bijvoorbeeld. Of die van een onsite campagne op de Delhaize-app in combinatie met een campagne in de winkel. Of van een campagne die uitsluitend in de winkel loopt, enzovoort. We zijn te vaak geneigd om retailmedia enkel door een retailmediabril te bekijken en ons dus toe te spitsen op de resultaten van een campagne voor de online verkoop. Dat is verkeerd: in België is het digitale veel bescheidener dan in andere landen. Maar een mediaplan voor e-mail of app heeft wel degelijk impact op de verkoop in de winkels, en onze metingen bevestigen dat.

De ideale manier om met een merk samen te werken bestaat er dus in om zich niet te beperken tot eenmalige campagnes?

Het ideaal is inderdaad om uit te gaan van het oogpunt van het merk en wat het wil bereiken.  Welke problemen, uitdagingen, prioriteiten heeft het merk? En op basis daarvan kun je dan voorstellen om een jaarplan op te maken. Dat is de ideale methode, die wij met enkele klanten toepassen. Voor anderen blijft het bij eenmalige acties, en die leveren minder op. Als je uitgaat van een algemene briefing kun je de doelgroepen en doelstellingen beter omschrijven en ook bepalen wat de beste periode is voor een merk, afhankelijk van zijn marktaandeel of de activiteit van de andere merken. In zo’n jaarplan kunnen we ook de best geschikte momenten aanbevelen waarop een merk van zich kan laten horen.

U hebt exclusieve meetinstrumenten voor merken ontwikkeld, zoals Enlight+. Kunt u ons daar iets meer over vertellen?

Enlight+ is een exclusief platform dat we volledig in eigen huis hebben ontwikkeld. Het biedt onze klanten die een licentie hebben aangeschaft de kans om heel volledig en heel gedetailleerd hun verkoop te bekijken: artikel per artikel, winkel per winkel, week per week, offline of online, enzovoort. Met die tool kunnen ze ook de evolutie van hun doelgroep volgen. Hoeveel klanten zijn er geworven? Hoeveel klanten zijn er verloren? Zo krijgen ze inzicht in de zuivere transacties in alle kanalen en de bewegingen in de doelgroep. Voor elke retailmediacampagne met MMD volgt er hoe dan ook nog altijd een volledige rapportering achteraf.

U gebruikt al die tools uiteraard ook voor uw eigen behoeften?

Natuurlijk. Al onze gegevens berusten op het programma van de SuperPlus-kaart, dat wordt gevoed door de app, en uiteraard ook door de transacties. De methode werkt zowel voor de klanten als voor Delhaize. En daar ligt precies de troef van ons aanbod: alle deskundigheid die we de adverteerders aanbieden, is in de loop der tijd uitgebouwd voor de marketing van Delhaize. De meeste mensen in het MMD-team hebben al vele jaren ervaring in de retail en die deskundigheid op het vlak van marketing trachten we goed te benutten. We weten al wat werkt en wat niet voor de merken, omdat we kunnen terugvallen op een rijke geschiedenis van meerdere duizenden campagnes per jaar. En het allerbelangrijkste is vooral dat we voortdurend kijken naar de consument, die nog altijd voorop staat. We gaan onze klanten-adverteerders niet voorstellen om dingen te doen die niet zinvol zijn voor de Delhaize-shopper. We mogen niet vergeten dat de merken tevreden moeten zijn van het resultaat, maar ook de consumenten moeten tevreden zijn. En het gaat daarbij niet zomaar om een mooi principe: ook daar meten we de resultaten. Bijvoorbeeld over hoe vaak per week we hun berichten sturen, want we willen vermijden dat de consumenten zich overspoeld voelen. 

U werkt sinds kort ook samen met gespecialiseerde onderzoeksbureaus. Waarom?

We hebben beslist om enkele onderzoeken op te starten met externe neutrale instanties, omdat we vonden dat we een kijk van buitenaf nodig hadden. We hebben gekozen voor een onderzoeksbureau dat gespecialiseerd is op dit gebied, Memo2, met wie onze Nederlandse collega’s al tientallen studies hebben uitgevoerd. Een paar maanden geleden zijn ook wij met hen in zee gegaan, voor een samenwerking rond het merk Cristal, van Alken Maes. De procedure is eenvoudig. We bestuderen de campagne, die start op een bepaald moment T en wordt afgesloten op een moment  T + 1. We hebben ook een referentieperiode voorafgaand aan de campagne nodig, en een andere periode na de campagne, om alles te kunnen analyseren. Vervolgens wordt een inventaris opgesteld van alle media die zijn geactiveerd, door het volledige MMD-retailmediaplan te leveren. In veel gevallen heeft het merk ook andere, meer ‘traditionele’ media ingezet. Het onderzoeksbureau voert al die parameters in met de mediametrics en slaagt er dankzij zijn methodologie in om impactmetingen te doen waar wij geen toegang toe hebben, zoals het ‘brand lift-effect’. En dan blijkt dat het laagje van de retailmedia een positief effect heeft op die ‘brand lift’. Een andere – aangename – verrassing: dankzij het onderzoek konden we vaststellen dat de retailmedialaag heeft gezorgd voor een uniek incrementeel bereik van 5% voor de hele campagne. We hebben het hier niet over ‘sales uplift’, maar om mediabereik: zonder die laag retailmedia zou dat deel van het doelpubliek niet zijn bereikt. En 5% is allerminst verwaarloosbaar, in een cross-mediaomgeving waar het steeds moeilijker wordt om de juiste doelgroepen te bereiken.

Laten we om af te sluiten nog even terugkeren naar retailmedia in België, meer in het algemeen. Is er een mijlpaal bereikt? Gaan de adverteerders ervoor?

Een deel van hen zet werkelijk de stap en brengt het onderwerp in hun bedrijf op het gewenste niveau. Dat gaat verder dan besprekingen met de ene of de andere retailer, en vergt een benadering vanuit een meer strategisch oogpunt, in termen van mediakeuzes. Die beweging is duidelijk te zien, maar het gaat nog lang niet om de meerderheid van de klanten met wie we werken. We beginnen een zekere maturiteit te bereiken. Maar we lopen duidelijk achter op andere landen. En daarom zetten we ons bij MMD ten volle in voor die aanpak, die de merken in staat stelt om over zoveel mogelijk metrics te beschikken die aantonen hoe interessant het voor hen kan zijn om zich strategisch toe te leggen op de kansen die retailmedia hun biedt.