PARTNER CONTENT Olivier Degrez (MMD) : “La force de notre proposition ? Elle est liée au shopper Delhaize, son comportement, ses attentes”

Le retail media a dépassé le stade de la “hype”. Désormais, c’est une discipline qui se professionnalise sans cesse, en tâchant de développer des outils de mesure capables de construire des campagnes efficaces, et de mesurer leur impact de façon fiable et objective. C’est Olivier Degrez, Directeur de MMD, la régie retail marketing de Delhaize, qui nous décrit cette évolution qui s’accélère autour de standards bien définis. Et encourage les marques à développer leur présence en Retail Media à travers une approche stratégique, basée sur des objectifs et des cibles que les ressources data du distributeur peuvent parfaitement identifier, mesurer et atteindre.

Olivier, le retail media est un domaine encore jeune, et donc en évolution rapide. L’impression qu’il se professionnalise à grands pas, pour répondre aux attentes des annonceurs, est-elle justifiée ?

Oui, bien sûr. Le secteur du retail media change, les pratiques évoluent, les profils d’experts que nous mobilisons au service de nos clients s’affinent, et nos interlocuteurs chez les annonceurs changent aussi, à mesure que le retail media atteint un niveau de maturité bien plus poussé en Belgique. Et des standards se mettent en place, on va y revenir. Il y a bien sûr différents types de clients, et différents types d’attentes envers le retail media et envers les mesures. Il y a ceux qui l’abordent sous un angle principalement commercial et attendent des metrics “sales”. Il y a d’autres profils, comme les marketeurs ou les planners en agence média, qui s’intéressent à l’apport de cette campagne retail media dans leur media mix plus large. Logiquement, ils s’attendent à avoir le même niveau de mesures qu’ils ont l’habitude de recevoir dans ces univers-là. A tout ceci s’ajoutent toutes les mesures que nous sommes en mesure de faire par rapport à la marque. Nous jonglons avec ces différents types de mesures.

Comment se complètent-elles ?

Mesurer les ventes, les ‘sales uplift’, c’est ce que nous faisons depuis toujours, en bons retailers, mais en y apportant aujourd’hui une plus grande granularité dans les données. Et sur les metrics media attendues par nos interlocuteurs, nous nous sommes vraiment mis à niveau. Par exemple, sur notre volet media ‘digital out-of-home’, nous avons une mesure parfaitement objective et rigoureuse, qui est celle du D-OTS, basée sur un standard de mesure reconnu. Nous sommes donc parfaitement en mesure de délivrer la performance media d’une campagne. 

Il y a bien d’autres mesures media disponibles encore : les impressions, le reach, les CTR…. Et puis il y a tout le champ nouveau des mesures spécifiques au retail media, et qui apportent des informations très puissantes sur la marque : l’acheteur est-il un nouvel acheteur pour la catégorie, un nouvel acheteur pour la marque ? L’originalité de la méthode en retail media est qu’elle associe aujourd’hui utilement ces trois types de mesures : les mesure media, les mesures des ventes et les mesures spécifiques de l’audience de la marque. C’est effectivement là qu’on voit parfaitement que les attentes de nos clients changent, ils s’intéressent à l’ensemble de ces metrics.

Tirer plein parti du retail media, cela demande de la part des marques une forme de continuité, un apprentissage ?

La question est intéressante, parce que c’est un peu le pitfall de notre force. On demande de plus en plus de metrics à l’entité retail media, quelle qu’elle soit, bien plus qu’à d’autres media. On est exigeant sur le nombre de metrics à délivrer. Et en les examinant à la loupe, on s’attend parfois à récupérer aussitôt et intégralement son investissement avec une conversion parfaite. Ça ne fonctionne évidemment pas comme ça, pour aucun media. Il faut de la répétition, il faut inscrire une couche retail media dans l’ensemble d'un media mix. Il faut commencer par comprendre à qui on veut s'adresser, et définir comment le toucher. 

On est donc plus exigeant pour le retail media que pour les autres supports media ?

Oui, c’est le cas. Le retail media est très transparent sur les résultats.  Contrairement à d’autres media pour lesquels les investissements ne seront pourtant pas remis en cause. Ça ne nous empêche pas de vouloir cette transparence, et de développer des metrics qui répondent aux attentes de nos clients et partenaires, avec des profils beaucoup plus marketing. On travaille bien davantage aussi avec les agences médias des clients, qui ont des attentes très différentes de celles de l'équipe commerciale de l’annonceur FMCG.

C’est probablement assez complexe et difficile à mesurer ?

C’est complexe, oui, parce que notre offre retail media est très large. MMD, ce n’est pas juste de l’e-retail media, à l’image d’Amazon, par exemple. Chez MMD, on a des campagnes de bannering onsite, sur le web ou sur l’app, on a  des campagnes digitales offsite, qui permettent de cibler une audience connue sur un inventaire extérieur à celui de Delhaize, comme les sites de DPG par exemple.. On a le digital out-of-home : combien de gens ont vu l’affiche à l’entrée du magasin ? Ou encore le magazine Delhaize : combien de gens l’ont-ils lu ou feuilleté ? Là, ce sont les données du CIM qui répondent. L’audience de tous ces media différents que nous gérons ne se calcule pas de la même manière. Nous disposons bien sûr des mesures propres à chaque canal, qui suivent les normes spécifiques établies en la matière. La seule chose qui manque encore au métier, c’est la mesure omnicanale de tous ces media. On y travaille, bien sûr, mais c’est complexe, en effet.

C’est toute la question des standards, sur laquelle on s’était promis de revenir… 

Il y a en effet des standards qui se mettent en place, et c’est la volonté de MMD que de s’inscrire dans ces standards et de participer à leur construction. D'abord, parce que l’absence de standards peut freiner les 'investissements, à cause d’un manque de connaissance ou de confiance. Il y a clairement des organisations qui avancent sur ce chantier, comme l’UBA, qui a publié son guidebook sur le retail media, ou l’IAB qui a clairement vocation à développer ces standards. Nous avons été invités à participer aux travaux de l’IAB, en tant que Ahold Delhaize, et au même titre que d’autres collègues. Une discussion féconde, où l’on s’est mutuellement challengés, et qui a abouti à des standards, publiés sur le site de l’IAB. Nous avons choisi de nous aligner sur ces standards, avec lesquels nous nous sentions confortables, et qui ont le mérite d’être aujourd’hui les seuls à exister. Quitte à évoluer avec eux. Et même si sur certains aspects, nous étions déjà plus avancés. On a vu que dans certains KPI d’engagement et de metrics media, nous étions plus stricts que les standards établis sur la méthode de calcul. C’est le cas sur la notion de ‘viewability’, un indicateur qui intéresse profondément les media planners travaillant sur les canaux digitaux. 

Il reste pourtant du travail sur d’autres aspects.

Il reste en effet toute une série de metrics compliqués sur lequel on doit avancer. C’est le cas sur le calcul de l’incrémentalité. Tout le monde parle aujourd’hui de l'incrémentalité, et réclame sa mesure au niveau du retail média, afin de pouvoir calculer le rendement des investissements consacrés à une campagne. De façon surprenante, personne ne demande une telle mesure d’incrémentalité pour une campagne TV, presse ou affichage ! Mais cela fait partie des sujets sur lequels on travaille. Et c’est passionnant, parce que nous sommes depuis longtemps chez Delhaize plongés dans la data et son analyse. Concrètement, on parle de 3 millions de contacts de la carte Super+ pour lesquels nous disposons de données au quotidien. Nous en tirons des informations utiles pour le marketing de Delhaize, grâce au travail de nos data scientists. Pour notre partie retail media, ces informations nous permettent de conseiller les marques annonceurs. La mesure, ce n’est pas seulement débriefer une campagne en mesurant son impact dans un post-reporting. C’est aussi de profiler cette campagne en fonction du briefing reçu, quantifier les cibles et les profils pour avoir un effet de levier important. 

MMD opère depuis plusieurs années et nous avons constitué un historique riche de milliers de campagnes. Nous avons un outil interne qui nous permet de fournir des benchmarks précis pour chaque métrique média, ainsi que des comparatifs par secteur d’activité des annonceurs. On est capable de mesurer, grâce à ce benchmark, l’impact d’une campagne emailing associée à des écran digitaux par exemple. Ou celui d’une campagne on site sur l'App Delhaize, combinée avec une campagne en magasin. Ou encore une campagne exclusivement menée en magasin, etc. On a trop tendance à regarde le retail média sous un prisme exclusivement e-retail media, et donc à se focaliser en termes de résultats de campagne sur des ventes online. C’est une erreur : en Belgique, le digital est beaucoup plus modeste que dans d'autres pays. Mais un plan média emailing ou app se traduit bel et bien par un impact sur les ventes en magasins, et nos mesures le confirment.

Le mode de collaboration idéal avec une marque, c’est de ne pas se limiter à des campagnes ponctuelles ?

L'idéal est effectivement de partir du point de vue de la marque et de ce qu’elle souhaite faire.  Quelles sont ses problématiques, ses enjeux, ses priorités ? Et sur cette base, de proposer la construction d’un plan sur l’année. C’est la méthode idéale, et nous l’appliquons avec quelques clients. Pour d'autres, on en reste à des actions ponctuelles, et c’est moins fécond. Partir d’un briefing global permet de bien mieux définir ses cibles, ses objectifs ou identifier la meilleure période disponible pour une marque, en fonction de sa part de marché ou de l’activité des autres marques. On peut dans un tel plan annuel recommander les moments les plus appropriés pour la prise de parole d’une marque.

Vous avez développé des outils de mesure exclusifs au service des marques, comme Enlight+. On peut en dire un mot ?

Enlight+ est une plateforme exclusive que nous avons intégralement développée en interne. Elle permet à nos clients qui ont acquis la licence de consulter l’état des lieux de leurs ventes, de façon très complète et détaillée : article par article, magasin par magasin, semaine par semaine, offline ou online, etc. L’outil leur permet aussi de suivre l'évolution de leur cible. Combien de clients recrutés ? Combien de clients perdus ? Et donc de comprendre quels sont les mouvements purement transactionnels de façon omnicanale, et les mouvements sur les cibles. Par ailleurs, chaque campagne retail media menée avec MMD fait quoi qu’il arrive l’objet d’un post reporting complet.

Tous ces outils, vous les utilisez naturellement aussi pour vos propres besoins ?

Bien sûr. Toute notre data repose sur le programme de la carte Super plus, alimentée par l’app, et bien entendu les transactions. La méthode fonctionne pour les clients comme elle fonctionne pour Delhaize. Et c’est bien là la force de notre proposition : toute l'expertise qu'on offre aux annonceurs, a été construite au fil du temps pour le marketing de Delhaize. La plupart des gens dans la team MMD ont de longues années d'expérience dans le retail, et on capitalise sur cette expertise marketing. On sait déjà ce qui fonctionne ou qui ne fonctionne pas pour les marques parce qu'on s’appuie sur un historique énorme de plusieurs milliers de campagnes chaque année. Et surtout, le point le plus important, c’est qu’on observe en permanence le consommateur, qui reste prioritaire. On ne va pas proposer à nos clients annonceurs de faire des choses qui n'ont pas de sens pour le shopper Delhaize. Il ne faut pas perde de vue que si les marques  doivent être contentes du résultat, il faut que le consommateur le soit également ! Et il ne s’agit pas simplement d’un beau principe : là aussi on se livre à des mesures. Par exemple sur la fréquence des messages que nous lui destinons chaque semaine pour garantir que le consommateur ne soit pas saturé. 

Vous travaillez depuis peu aussi avec des bureaux d’études spécialisés. Pour quelles raisons ?

Nous avons décidé de lancer quelques études avec des organismes neutres externes, parce que nous étions convaincus d’avoir besoin d'un regard extérieur. Nous avons choisi un bureau d'études spécialisé sur ce terrain, Memo2, avec lequel nos collègues hollandais ont déjà lancé des dizaines d'études. Nous avons démarré la même collaboration il y a quelques mois , notamment autour de la marque Cristal, d’Alken Maes. Le processus est simple. On étudie la campagne, démarrée à un moment T et clôturée à un moment  T + 1. On a aussi besoin d'une période de référence préalable à la campagne, et d’une autre postérieure à la campagne, pour pouvoir tout analyser. On fait alors l'inventaire de tous les médias qui ont été activés, en fournissant le plan retail media MMD complet. Et bien souvent, la marque a aussi mobilisé d’autres media, plus « traditionnels ». Ce bureau d’études introduit tous ces paramètres avec les  metrics media, et parvient grâce à sa méthodologie à isoler des mesures d’impact auxquels nous n’avons pas accès, comme l’effet “brand lift”. Et il apparaît que la couche retail media contribue positivement au brand lift. Autre source de surprise, et de bonne surprise : l’étude a permis de constater que la couche retail media a apporté un reach unique incrémental de 5% à l’ensemble de la campagne. On ne parle pas ici de sales uplift, mais de reach media : sans cette couche retail media, cette part de l’audience n’était pas touchée. Et 5%, c’est loin d’être négligeable, dans un environnement cross media où il est de plus en plus difficile d’atteindre les bonnes audiences.

Pour conclure, revenons au retail media en Belgique, de façon plus générale. A-t-on franchi une étape ? Les annonceurs s’y engagent-ils ?

Une partie fait vraiment le pas, et amène le sujet dans leur entreprise au niveau voulu, qui dépasse celui des discussions avec tel ou tel retailer, et l’aborde d'un point de vue beaucoup plus stratégique, en termes de choix médias. Ce mouvement est clair, on le voit, mais c'est encore loin de former la majorité des clients avec lesquels on travaille. On commence à s'approcher d'une maturité. Mais on est clairement en retard par rapport à d'autres pays. Et c’est bien pourquoi nous sommes pleinement engagés, chez MMD, dans cette démarche permettant aux marques de disposer d’un maximum de metrics qui prouvent tout l’intérêt qu’elles ont à s’investir stratégiquement dans les opportunités que leur offre le retail media.