Interview Evi Van Uffel (GfK): “De consument denkt niet meer in hokjes”

Waar gaat de Belgische Retail naartoe? Wat zijn de valkuilen? Wij vroegen het aan Evi Van Uffel (Business Director Consumer Goods & Retail bij GfK Belgium). 

Welke evoluties ziet u in de sector zelf?

Het hokjesdenken is voorbijgestreefd. Professionalisme in de sector wordt transversaal en specialisten met allround kennis worden essentieel. Het volstaat niet meer om je te specialiseren in één aspect van sales of marketing. Je moet letterlijk van alle markten thuis zijn en jezelf de hele shopper journey eigen maken. Het is nodig om uit je vakje te komen om de shopper te begrijpen, want hij denkt zelf niet meer in hokjes. We zien ook dat ondernemingen steeds flexibeler moeten zijn. De korte- en lange termijndoelstellingen komen alsmaar dichter bij elkaar en de twee moeten continu parallel gemanaged worden. Je moet snel kunnen schakelen als bedrijf want wat vandaag zo is, kan morgen alweer anders zijn. Zaken evolueren zo snel dat professionals de flexibiliteit in zich moeten hebben om continu te navigeren tussen beide, en aan te passen of bij te sturen waar nodig. Dat vraagt van elke organisatie vandaag top down een enorme flexibiliteit. Beslissingslijnen worden korter en organisatiestructuren vlakker, ook in een internationale context.

Is het niet gevaarlijk om meer op korte termijn te gaan denken?

Omdat alles zo snel evolueert en de pockets of growth moeilijk te vinden zijn, is een onmiddellijke impact genereren met elke actie die je onderneemt prioriteit. Een innovatie, een promo-actie, een marktonderzoek... men verwacht er onmiddellijk resultaat van. Het lijkt wel alsof trial-and-error niet meer kan, maar toch is het nodig. In deze snel veranderende omgeving moet je als bedrijf de mogelijkheid creëren om iets te laten mislukken en ervan te leren.

Misschien wil men gewoon niet te veel ruimte laten aan de concurrentie omdat de markt zo verzadigd is?

Is de Belgische retailmarkt verzadigd? Albert Heijn is er toch nog bijgekomen? Er zal in ieder geval nog meer concentratie komen, op alle vlakken. Maar dat wil niet zeggen dat er geen plaats meer is voor nieuwe initiatieven. Kijk maar naar Cru, de artisanale versmarkt van Colruyt. De FMCG-markt is inderdaad gesatureerd. Die groeit enkel nog door de bevolkingsgroei, maar dat wil niet zeggen dat er geen potentieel meer is. Hoe je nog kan groeien? Door te achterhalen binnen welke consumentenbehoeften de meeste groei zit, of waar er nog mogelijkheden zijn. Als je nog willen groeien binnen de FMCG zal je moeten inzoomen op het gedrag van de consument en meer bepaald de benefits en de occasions die hij zoekt. Segmentatie is met andere woorden essentieel. Door te focussen op het gemiddelde van de markt ga je niet meer kunnen groeien want de “gemiddelde shopper”, “het gemiddelde gezin”, “het gemiddelde mandje”, enzovoort... dat bestaat niet meer. Je moet denken vanuit de shopper en zijn ‘needs’. Kijk maar naar een nieuw merk als Method, dat behoeften invult waar andere producten nog geen antwoord op hadden.

Dus innovatie is de sleutel tot groei?

Innovatie is nog altijd een essentiële driver ja. Niet zomaar een nieuw smaakje op de markt brengen, maar echt relevante innovaties ontwikkelen: dat zorgt voor penetratie. En dat is nog altijd de beste weg naar meer sales. Een privilege dat niet alleen weggelegd is voor A-merken tussen haakjes. Met penetratie valt of staat alles en daartoe is innovatie of renovatie een impactvol middel. Een internationale studie die GfK in samenwerking met Aimark en Kantar uitvoerde in 16 landen (waaronder België) en 79 categorieën waarin meer dan 8.000 merken werden meegenomen, leert ons dat de grootste winners in marktaandeel (in volume) maar liefst 3% van hun marktaandeel in volume halen uit innovatie en 17% uit renovatie (rebranding en extensies, red.). Voor share losers ligt dat een stuk lager.

Gaat de sector dan de verkeerde weg op door meer in te zetten op prijs en promo-acties?

Spelen op prijs en promotie is een manipulerende manier om shoppers te overtuigen jouw merk te kopen of bij jou als retailer over de vloer te komen. Het is zeer korte termijn gericht, maar bouwt geen lange termijnrelaties. Bovendien levert het ook niet op. Uit al onze studies blijkt dat 40% van de promo’s geen effect heeft in die zin dat ze bijvoorbeeld geen extra volume genereren of brand switching creëren. Ze scoren vooral bij de ‘heavy buyers’van de categorie of het merk. Omdat ze vaak kopen, kopen ze ook vaak in promo. Hierdoor betalen jouw vaste klanten vaak uiteindelijk het minste. Je geeft hen met andere woorden een getrouwheidsbonus. Op de koop toe worden ze ook nog eens prijs geconditioneerd door de focus op prijs. Daardoor zijn promo’s voor zowel retailer als fabrikant bijna mainstream geworden, en worden ze niet meer in vraag gesteld uit angst om volumes te mislopen.

Wordt elke retailer zo uiteindelijk geen discounter?

Ik zou net het tegenovergestelde durven te zeggen: elke discounter wordt retailer. Want dat is er momenteel volop aan het gebeuren. Retailers blijven denken dat het hard discount tegen de rest is, en spelen daarom op prijs. Ze denken dat lage prijzen nodig zijn in de strijd tegen de discounters. Ze zijn meer dan ooit geobsedeerd door alleen prijs en zo cultiveren ze eigenlijk hard discount. Dat is waarde weggooien, iets wat de A-merken geen deugd doet en op lange termijn negatieve gevolgen heeft. Ondertussen upgraden Aldi en Lidl rustig hun assortiment , blijven ze diversifiëren en gaat de gemiddelde korf er omhoog. Lidl trekt de kar van het vers, dé frequency driver bij uitstek. Net datgene wat structureel onder druk staat in België. Aldi heeft de hoogste penetratie van alle retailers in België en bereikt met 80% penetratie heel wat huishoudens. Dat wil zeggen dat bijna elk gezin in ons land er over vloer komt.

Geldt dat ook voor het groeiende succes van private label?

De groep switchers tussen hard discount en open market retail enerzijds en A-merk en huismerk anderzijds wordt steeds groter. Waarom? Omdat de shopper niet meer in hokjes denkt. A-merk en private label zijn voor hem geen tegengestelden, ze vervullen samen bepaalde needs en occasions in, elk op hun eigen manier, binnen datzelfde gezin. Het is dus niet “of” maar “en”. Hetzelfde huishouden kan zeer uiteenlopende keuzes maken in verschillende categorieën, of zelfs in dezelfde categorie. Het koopt bijvoorbeeld een six pack blikjes Coca-Cola aan 50 cent het blikje, omdat men een perfect geserveerde frisdrank wil op de bank voor tv ’s avonds. Bij de maaltijd zet datzelfde gezin een 2 liter fles private label water van 40 cent op tafel. In plaats van de shopper weg te proberen houden bij Aldi door op prijs te spelen, moeten retailers zich afvragen wat hij daar gaat zoeken. Door alles in mooi afgebakende silootjes te blijven duwen maak je het jezelf gemakkelijk. Hokjes denken geeft een duidelijk houvast, maar maakt je wel blind voor de complexe realiteit.

Zijn promo’s dan ‘not done’?

Zeker niet, maar promoties en lage prijzen worden vooral gebruikt om aankoopgedrag te manipuleren. Men zou beter de shopper inspireren en experience trachten te brengen. Inspirerende promoties, het is mogelijk. Kijk maar naar de campagne van Dr. Oetker rond de Nationale Pannenkoekendag op 2 februari. Die speelde in op het moment: 47% van de Belgen bakt of eet die dag pannenkoeken. Dr. Oetker pakte uit met een promotie die inspeelde op de behoefte van de consument op die moment, maar koppelde er ook een inspiratieluik aan met een wedstrijd voor originele recepten. Dat is hoe het moet: op zoek gaan naar de juiste ‘occasions’ en ‘needs’ van de shopper en daar gericht op inspelen om penetratie op te bouwen.

En welke zijn die behoeftes van de shopper van vandaag?

Dat zijn heel polariserende needs die afhangen van de benefits waar hij naar op zoek is op dat moment. De shopper wil bijvoorbeeld heel gezond eten, maar wil tegelijkertijd ook kunnen genieten. Hij is ecologisch bewust, maar wil ook convenience. De drivers en needs van je consument begrijpen is van levensbelang. Bij warm weer zal hij bijvoorbeeld bereid zijn meer te betalen voor een gekoeld blikje frisdrank terwijl hij daar in de winter geen boodschap aan heeft. Dat gekoelde drankje staat in dezelfde winkel in een cooler waar diezelfde drank ook gewoon in het rayon staat aan een lagere prijs. Een simpel voorbeeld dat bewijst dat de behoeftes van de consument kunnen verschillen in verschillende ‘occasions’ en dat die occasions perfect naast elkaar kunnen tot leven gebracht worden op het winkelpunt.

Een andere belangrijke evolutie in de markt is de opmars van alles wat online en digitaal is.

Momenteel hanteren fabrikanten en retailers nog veelal een observerende houding: digitaal gedrag leren begrijpen en met trial en error hier en daar al eens iets doen op een digitale manier. Echte omarming en integratie van het digitale in alles wat ze doen is schaars. Men dacht lang dat men digitaal moest benaderen als een apart kanaal dat voorbehouden was voor “digitale dingen”. Terwijl het natuurlijk diagonaal door alles heen loopt. Het is daarom veel belangrijker om eerst het online gedrag van de consument te begrijpen, want die heeft het al lang omarmd. ‘Digital’ maakt ondertussen deel uit van zijn dagelijks leven, van zijn consumer journey én van zijn shopper journey.

Wat met online boodschappen?

Daar ligt zeker potentieel. Nu hebben online FMCG-boodschappen al 8% penetratie. Het spreekt nu nog vooral een specifieke doelgroep aan: DINK’s (double income no kids) en gezinnen met kinderen die op zoek zijn naar convenience. Gaat het plots 20% penetratie halen in 2016? Dat denk ik niet. Om te kunnen groeien moet het alleszins nog meer beschikbaar gemaakt worden. Alles begint en eindigt met penetratie en om penetratie op te bouwen moet je beschikbaar zijn en zichtbaarheid creëren. Food wordt nu al meegezogen in het succes van andere webshops. Kijk naar het recent onderzoek van BeCommerce ovze de eindejaarsperiode. Een omzet van 1 miljard euro, ofwel 14% van de totale jaaromzet van Belgische online handelaars. Schoonheidsproducten, eten en drinken en modeartikelen vormen de top 3 van de meest begeerde producten online. Vanuit shopper standpunt is er dus een duidelijk potentieel. Vanuit rentabiliteitsstandpunt voor retailers en fabrikanten, nog steeds een vraagteken. Een nog te kraken code.