Partner content Lovre Tudor (PMI Belux) : “La Belgique devrait s'inspirer des pays où le tabagisme a réellement reculé”

Le 1er avril dernier, le Croate Lovre Tudor était nommé au poste de country manager de Philip Morris Belgium & Luxembourg, après avoir occupé différentes fonctions au sein de l'entreprise dans sa région d'origine. L'homme porte une vision bien à lui de la manière dont nous devrions aborder la problématique du tabagisme (et proposer de meilleures alternatives).

La Croatie, la Bosnie-Herzégovine et la Slovénie sont des marchés très différents. Pourtant, Lovre Tudor, Croate de 42 ans, estime que l'expérience acquise dans ces pays lui est utile dans ses fonctions de country manager pour la Belgique et le Luxembourg. “La communication dans ces pays n'est pas encore au niveau que l'on connaît ici. Pourtant, sur la question de la transition vers des produits sans tabac, la Belgique est très en retard par rapport au reste de l'Europe. Le constat est quelque peu déconcertant.”

Quelles sont vos ambitions pour le marché belgo-luxembourgeois ? 

Notre objectif principal est de mettre fin à la cigarette le plus rapidement possible en offrant à un nombre croissant de fumeurs adultes la possibilité de passer à des produits à base de nicotine moins nocifs. Par rapport au reste de l'Europe et du monde, le chemin que la Belgique et le Luxembourg ont encore à accomplir pour un avenir sans tabac est très long. Il vient de commencer ici, avec IQOS et VEEV au Luxembourg et VEEV en Belgique. Nous sommes impatients de créer de nouvelles opportunités sur ces deux marchés afin d'élargir notre gamme.

Le jour de votre entrée en fonction, le 1er avril, l'interdiction d'exposition des produits contenant du tabac entrait en vigueur...

Les nouvelles restrictions, à l'exposition et à la vente, mettent les détaillants et l'ensemble du secteur en difficulté. Elles complexifient le marché, nécessitent des investissements supplémentaires et entraînent une baisse des ventes mais, selon nous, elles ne réduiront pas le nombre de fumeurs. Pourquoi ? Parce que force est de constater qu'elles n'incitent pas nécessairement les fumeurs à arrêter de fumer, mais les poussent de plus en plus à se tourner vers le marché illégal, où les produits sont moins chers et plus faciles à obtenir. Cela ne nous empêchera pas de continuer à travailler en étroite collaboration avec nos partenaires afin de relever le défi, proposant des solutions spécifiques à leur point de vente. Les plus petits magasins peuvent tirer profit de l'interdiction de vente faite à ceux de plus 400 m² et de la perte de chiffre d'affaires qu'elle entraîne. La Belgique possède l'une des réglementations les plus strictes au monde en matière de tabac mais la consommation y est stable depuis des années. Elle devrait s'inspirer des pays où le tabagisme a réellement reculé et où un grand nombre d'adultes fumeurs sont passés à des produits moins nocifs pour la santé, tels que IQOS. L'interdiction d'exposition, combinée à l'interdiction de publicité, rend plus difficile la découverte de meilleurs produits et, dans les faits, contribue à maintenir le tabagisme.

Qu'est-ce qui est différent dans les pays où vous avez travaillé ? 

On semble mieux comprendre la dynamique du marché et consulter davantage consommateurs, détaillants et fabricants. Interdire pousse les gens vers les produits illégaux. Ceux qui sont allés très loin dans la voie de l'interdiction ont souvent fait marche arrière. En Suède, au Royaume-Uni, en Nouvelle-Zélande et au Japon, la demande des consommateurs s'est orientée vers des produits à moindre risque et le tabagisme y est en chute libre. La Belgique et les Pays-Bas ont opté pour des restrictions et des augmentations de taxes. Le tabagisme y reste stable, le commerce illégal explose, les recettes publiques diminuent et le commerce légal en pâtit. Selon nous, les magasins où les fumeurs adultes achètent leurs cigarettes peuvent jouer un rôle crucial dans cette transition. Ils peuvent présenter des alternatives aux fumeurs et leur fournir information et accompagnement pour les aider à changer leurs habitudes. Une telle approche est bénéfique pour tous : les commerçants ne voient pas leur chiffre d'affaires se déplacer vers le marché noir, les consommateurs ont accès à des informations cruciales et à des produits moins nocifs. Et sur le plan de la santé publique, on constate une baisse du nombre de fumeurs et des dommages causés par le tabagisme.

Opportunités et solutions pour les détaillants

Quel pourrait être le rôle de PMI dans une politique de ce type ? 

Celui d'un partenaire commercial, fort de ses connaissances et de son expérience. Notre devise : toujours mettre le consommateur au centre ! Il n'existe pas de solution universelle. Il est clair que les magasins de moins de 400 m² vont bénéficier d'une attention accrue. Les détaillants vont devenir la seule source d'information pour les consommateurs ! Dans un marché en rapide évolution, ils ne savent pas toujours ce qu'ils vendent et les consommateurs ne savent pas où trouver des informations fiables. Si les détaillants ne peuvent pas agir de manière proactive, ils doivent au moins disposer de connaissances suffisantes pour répondre aux questions.

VEEV et e-cigarettes

Que devons-nous savoir sur VEEV ? 

“VEEV One est notre toute dernière vape intuitive à pods. Elle offre une expérience gustative multisensorielle de haute qualité, est recyclable et proposée à un prix abordable. Les fumeurs adultes peuvent oublier la cigarette pour passer à la vape. En juin 2025, la gamme s'enrichira de produits à teneur réduite en nicotine. VEEV propose ainsi un large éventail d'arômes et de teneurs en nicotine. Ce qui rend VEEV si spécial, c'est la combinaison de plusieurs fonctions. Le système de détection de niveau bas d'e-liquide est conçu pour éviter le goût de brûlé. VEEV dispose d'une batterie puissante et d'un indicateur de niveau de batterie. Nous utilisons des matériaux de haute qualité, avec un boîtier en aluminium plus durable qui offre une meilleure expérience. Nous travaillons également avec des retailers dans le cadre de notre programme CARE, qui fournit des informations et assure le remplacement des produits si nécessaire.

À quoi ressemble votre gamme actuelle ? 

Depuis le lancement en avril 2024, nous élargissons constamment notre gamme avec des arômes supplémentaires de tabac, de menthol et de fruits. Nous répondons ainsi aux souhaits des fumeurs adultes qui recherchent une meilleure alternative aux cigarettes. Nous répondons également aux besoins de ceux qui passent à la vape et de ceux qui recherchent une expérience multisensorielle avec des arômes nouveaux ou familiers. Nous avons également développé un appareil et un kit qui remplacent les vapes jetables et sont donc plus durables à long terme. Il faut aussi noter notre collaboration avec Recupel pour la collecte des appareils et des pods usagés.

Le comportement des consommateurs et la gamme de produits

Les vapoteurs sont-ils fidèles à une marque spécifique ? 

Nous constatons une plus grande fidélité à la marque pour les pods que pour les vapes jetables. Une bonne expérience utilisateur, une large disponibilité des pods et l'innovation en matière d'arômes : VEEV One a tout pour plaire. La large gamme d'arômes est nécessaire pour permettre aux utilisateurs adultes de trouver le leur. En fait, nous pouvons les diviser en deux groupes. Le premier reste fidèle au tabac et au menthol, tandis que le second préfère les variantes fruitées et se montre plus ouvert à l'expérimentation et à la découverte de nouveaux arômes.

Et si vous deviez résumer les avantages de VEEV ? 

Je dirais facilité d'utilisation du système pods, technologie avancée, bonne expérience utilisateur et gamme de goûts en pleine expansion. Nous croyons à ce produit exceptionnel. Ajoutez à cela une collaboration étroite et de longue date avec les détaillants belges et vous obtenez la recette parfaite pour le succès de VEEV en Belgique.