Duizenden lanceringen van nieuwe producten mislukken al in hun eerste jaar en dat brengt miljoenen euro’s aan kosten met zich mee. Elk jaar gaat Nielsen in zijn Return On Innovation-rapport na wat het geheim is van een geslaagde lancering. Wij geven hieronder alvast de belangrijkste stappen, die gedetailleerder aan bod zullen komen tijdens de New Product Launch Analysis-opleiding van The Retail Academy.
Waar zet je je geld op in?
De eerste stap in het innovatieproces is waarschijnlijk degene met de meeste impact. De markttendensen vaststellen en weten op welke je wilt voortbouwen. Nochtans weten veel ondernemers niet hoe ze correcte informatie kunnen afleiden van die gegevens.
Nielsen gebruikt hiervoor het voorbeeld van Wagner dat volgens het onderzoeksbureau met succes verschillende innovaties heeft gelanceerd. Denk daarbij aan Piccolini finger food, de Big Pizza op zijn Amerikaans of Rustipani. Om dat succes te bereiken, wist het team de consumententrends perfect te achterhalen door zich steeds te omringen met de beste industrie-experts. Zo werkte Wagner samen met bakkers en chefs om zo snel mogelijk te kunnen inpikken op de nieuwste trends rond pizza die buitenshuis geconsumeerd wordt. Daarnaast werkten ze ook samen met consumenten om de middel- en langetermijntrends te ontdekken. Met Rustipani, dat in 2015 gelanceerd werd, focuste Wagner zich op de “casual eating”-trend, simpele gerechten die gesofisticeerd ogen. Even voor de duidelijkheid, fast-casual is een nieuwe trend in de out-of-home consumptie, een gulden middenweg tussen een restaurantservice en fastfood om mee te nemen (bijvoorbeeld Five Guys,…). Om toegankelijk te blijven gaat het om eenvoudige producten die opgewaardeerd zijn.
Waar vind je een goed idee?
Eenmaal je de trends hebt vastgesteld, moet je antwoorden op de volgende vraag: Waar vind je een goed idee? “Het antwoord is verrassend eenvoudig: Je maakt meer kans om een idee te vinden als je er verschillende in overweging neemt”, verklaart Nielsen.
Het onderzoeksbureau haalt hier het voorbeeld van Warburton aan, dat in 2015 Giant Crumpets in Groot-Brittannië op de markt bracht. Volgens Warburton kunnen ideeën van overal komen: gaande van de Warburton familie, tot aandeelhouders, retailers en de leden van het bedrijf. Elke maand organiseert het bedrijf een innovatiepanel om alle verschillende ideeën te verzamelen. Na die brainstorm, en mede dankzij een ondervraging van externe actoren (cafés, restaurants,…), is er een overvloed aan ideeën. “Elke team levert een verschillend, maar erg waardevol perspectief. Zo weet het insights team welke behoeften van de consumenten nog onvervuld zijn gebleven, de R&D-afdeling opent nieuwe mogelijkheden op het vlak van producten, en het sales team weet hoe ze retailers het best kan overtuigen”, aldus Nielsen.
“Samenwerking is de beste manier om de kans op een succesvolle productlancering te verhogen. Toch zal die lancering enkel slagen als je de juiste methode vindt om op een betrouwbare manier tot het beste idee te komen.”
Een goed idee is een belofte aan de consument…die door het product wordt ingelost
Een goede uitvoering begint bij een goed product. Van zodra je met je voorstel naar de klant gaat, moet het product proefpersonen meteen overtuigen om het product vanaf nu altijd te kopen. Een nieuw product dat geen bevredigend resultaat oplevert, heeft slechts 5% kans om te slagen op de markt.
Nielsen gebruikt daarbij opnieuw het voorbeeld van Rustipani van Wagner. Waarom zou je een snack op basis van brood op de markt brengen? “Omdat Duitsers grote fans zijn van brood. Gemiddeld eten ze zo’n 80kg per jaar. Dat komt omdat vers brood overal verkrijgbaar en lekker is, en het bovendien waardevolle voedingsstoffen bevat”. Maar veel consumenten willen een warme snack liever ’s middags of ’s avonds eten. Net daarom heeft het team de twee wensen van de klant gecombineerd in één product, Rustipani. Van zodra het idee gelanceerd werd, hebben chefs en bakkers het winnende recept bedacht, na eerdere tests binnen het bedrijf en bij klanten. Enkel een goede smaak bleek niet te volstaan. Zo moest het product ook kwaliteitsvol, eenvoudig, aangenaam, veilig en snel klaar te maken zijn. Daarom werd het recept op basis van tests en feedback van verschillende teams én consumenten, herwerkt, tot het voldeed aan alle verwachtingen.
Een goed product verdient een mooie look
Van zodra het product in orde is, heb je nog de juiste look nodig waardoor het product meteen de aandacht van de consument zal trekken. En dat gaat veel verder dan pure esthetiek en brand building. Volgens een studie van Nielsen is het voor het consumentenbewustzijn belangrijker dat het product in de winkelrekken gezien wordt, dan dat het op tv of sociale media verschijnt. En dat is zeker het geval bij de jonge generatie. 50 à 80% van de aankoopbeslissingen van millennials worden pas in de winkel genomen. 80% van hen geeft zelfs toe dat hun keuze wordt beïnvloed door het formaat of de verpakking van het product.
Afgelopen jaar reikten Nielsen en Dieline de Design Impact Award uit. De hoofdprijs werd weggekaapt door Lean Cuisine van Nestlé.
Uitvoering
Tot slot moet het product nog perfect worden uitgevoerd. En daarvoor is een goede marketing ondersteuning nodig. “Uit onderzoek weten we dat merken die in het tweede jaar nog steeds blijven groeien, dat jaar meer geïnvesteerd hebben in support marketing dan het jaar van hun lancering“, bevestigt Nielsen.
Daarom moet je er dus eerst voor zorgen dat je het geschikte marketingbudget en de nodige bronnen hebt die nodig zijn om financiële doelstellingen van de eerste twee jaar te bereiken. Daarna moet je ten slotte je prijs optimaliseren.