In 2025 ging Martini een ambitieuze uitdaging aan: een icoon opnieuw lanceren. En nieuwe fles, een herwerkt receptuur, een duurzame verpakking, een premium positionering. Het doel? Occasionele consumenten heroveren, een nieuwe generatie verleiden en zich opwerpen als de natuurlijke keuze voor Spritz. Om dit te bereiken, heeft het merk ervoor gekozen om retailmedia niet alleen als een conversiekanaal aan het einde van het traject te gebruiken, maar als een volwaardige strategische pijler van zijn mediaplan. In samenwerking met MMD blikken we terug op de vijf factoren die dit succes verklaren.
Een icoon tegenover een veranderende markt
Deze strategische relaunch (een nieuwe duurzame verpakking, een natuurlijker receptuur en een premium herpositionering) richt zich op een nieuwe generatie consumenten die minder drinkt, maar bewuster kiest. Voor een klassiek merk als Martini betekent deze trend zowel een uitdaging als een kans: een veeleisende doelgroep veroveren, van Martini weer een Italiaanse lifestylereferentie maken en het merk relevanter maken voor aperitiefmomenten en consumptie overdag, in directe concurrentie met bier, wijn en andere aperitieven. Een uitdaging die des te complexer was omdat het nodig was om tegelijkertijd trouwe consumenten gerust te stellen en nieuwe doelgroepen te overtuigen om de stap te zetten.
Om deze herpositionering te ondersteunen, zette Martini in op een 360°-mediaplan dat tv, digitale media, sociale media, digitale affichage en retailmedia combineert. Een strategische keuze gebaseerd op een sterke overtuiging: vandaag de dag beperken retailmedia zich niet langer tot een rol van conversie aan het einde van het traject. Het is een volwaardig kanaal dat invloed kan uitoefenen op het gehele aankooptraject, op voorwaarde dat het vanaf het begin wordt geïntegreerd.
1. Integratie van retailmedia in de algemene mediastrategie vanaf het begin
Een van de grote sterke punten van deze campagne is de integratie van retailmedia vanaf het ontwerp van de campagne. In plaats van communicatie voor het grote publiek en retailmedia als twee gescheiden werelden te behandelen, werkten Martini en MMD vanuit een volledige omnichannelbenadering, waarbij elk kanaal elkaar versterkte. Weg met de silo's: de strategie, planning en boodschappen werden vanaf het begin afgestemd tussen de marketing-, verkoop- en mediateams.
De opdracht van MMD was duidelijk: de nieuwe identiteit van Martini vertalen naar een relevante digitale ervaring voor de shopper, door maximale online zichtbaarheid te genereren en Martini te positioneren als een echte innovator in de categorie. De aanpak combineerde nationale zichtbaarheid (tv, OLV, sociale media, OOH) met gerichte retailmedia-activaties via het Delhaize-ecosysteem: displaycampagnes op de website, gepersonaliseerde e-mailcampagnes, aanbiedingen voor gratis levering, DOOH-activaties bij de ingangen van de winkels, plaatsingen in de e-shop, zichtbaarheid in de winkel en shelf stoppers. Elk contactpunt speelde een specifieke rol en droeg tegelijk bij aan een coherente communicatie vanaf het eerste contact tot aan de aankoop.
“Retail Media is not the end of the funnel. It’s the bridge”, vat MMD samen. Een uitspraak die precies de ambitie van deze campagne weergeeft.
2. Complementariteit van de kanalen om de merkbeschouwing te versterken
De Martini-case laat zien dat retailmedia niet alleen dienen om te converteren: ze kunnen ook merkindicatoren zoals merkbekendheid of merkwaardering versterken. Dit is precies wat het Kantar-onderzoek, uitgevoerd na de campagne, heeft aangetoond.
De omnichannelcampagne bereikte 80% van de doelgroep, met een overlap van 11% met Delhaize-klanten, mogelijk gemaakt dankzij de retailmedia-opzet. Dit cijfer illustreert de kracht van samenhang en complementariteit om een bijzonder relevant publiek te bereiken. Wat merkbeleving betreft, is de impact nog duidelijker: consumenten die werden blootgesteld aan retailmedia waren twee keer zo geneigd om Martini te overwegen, met een stijging van 42%, tegenover slechts 20% voor consumenten die alleen werden blootgesteld aan het klassieke omnichannelsysteem. De analyse bevestigde ook dat de combinatie van tv, OLV, sociale media en retailmedia de meest effectieve manier was om de merkbekendheid te vergroten – beter dan elk kanaal afzonderlijk. Blootstelling aan MMD-activaties droeg met name bij aan +26% voor de merkbekendheid van Martini en +18% voor de naamsbekendheid van Spritz Martini.
3. Een commerciële impact die veel groter is dan het aandeel in het mediabudget
Het meest opvallende punt is ongetwijfeld de verhouding tussen investering en resultaten. Retailmedia vertegenwoordigden slechts 3% van het totale mediabudget – tegenover 46% voor tv/OLV/sociale media en 52% voor DOOH. Toch bleek de bijdrage aan de incrementele omzet veel groter dan het aandeel in het budget.
Volgens Kantar is 15% van de incrementele omzet rechtstreeks gekoppeld aan de cross-mediacampagne, en is 36% van deze stijging afkomstig van MMD-activaties – meer dan de combinatie van tv/online video/sociale media (28 %). In de praktijk steeg de verkoop van de gepromote producten tijdens de activeringsperiode bij Delhaize met +22%, tegenover slechts +1,14% voor de aperitiefcategorie. Online zijn de resultaten nog spectaculairder: de verkoop van de gepromote producten schoot omhoog met +357% en het marktaandeel van Martini met +247%. Het merk heeft zich geprofileerd als een echte groeimotor voor de categorie.
4. Een massale aanwas van nieuwe kopers
Naast de onmiddellijke omzetstijging speelden retailmedia een belangrijke rol bij het werven van nieuwe consumenten. Bijna 73% van de incrementele verkoop was afkomstig van nieuwe kopers. Tussen het eerste en het tweede kwartaal van 2025 is het aantal kopers van Martini met +117% gestegen. Daarvan kwam 71,2% rechtstreeks van concurrerende merken.
Deze cijfers illustreren een vaak over het hoofd geziene realiteit: een goed opgezette retailmediacampagne doet meer dan alleen maar meer verkopen aan bestaande klanten. Het breidt het kopersbestand duurzaam uit door consumenten aan te trekken die zich zonder deze gerichte blootstelling op het juiste moment en op de juiste plaats niet noodzakelijkerwijs tot het merk zouden hebben gewend.
5. Een datagestuurde campagne, van ontwerp tot analyse
Deze campagne is ten slotte gebaseerd op een intensief gebruik van data in elke fase van de campagne. Voorafgaand aan de campagne werden de doelgroepen gedefinieerd via CRM-segmentatie om de meest relevante profielen te targeten. Tijdens de activering werden de digitale tools in realtime geoptimaliseerd om de prestaties te maximaliseren. Na de campagne gebruikte MMD zijn eigen platform Enlight+ om het koopgedrag en de categoriedynamiek op de lange termijn te analyseren – wat veel verder gaat dan de klassieke campagne-indicatoren.
Sommige activeringen bleken bijzonder succesvol. De gerichte e-mailcampagnes genereerden een open rate van 40% en een omzetstijging van +77,5% ten opzichte van de controlegroep, wat aantoont dat personalisatie, wanneer deze is gebaseerd op solide klantgegevens, een eenvoudige e-mail kan omzetten in een belangrijke groeifactor.
Naast de cijfermatige resultaten illustreert de Martini-case vooral de huidige evolutie van retailmedia. Deze beperken zich niet langer tot een transactionele of promotionele rol; een vooraf geïntegreerd retailmediasysteem kan vandaag de dag veel meer gewicht in de schaal leggen dan zijn budgettaire omvang doet vermoeden. De lessen voor merken zijn duidelijk: denk op de lange termijn met een coherente boodschap, anticipeer ruim van tevoren op belangrijke momenten en prioriteiten van retailers, meet systematisch wat wel en niet werkt om elk jaar vooruitgang te boeken. En bovenal: versterk de samenwerking tussen alle belanghebbenden om waarde te creëren voor zowel de shopper, de retailer als de adverteerder. Een win-win-win-model.