En 2025, Martini a relevé un défi ambitieux : relancer une icône. Nouvelle bouteille, recette revisitée, packaging durable, positionnement premium. L'objectif ? Reconquérir les consommateurs occasionnels, séduire une nouvelle génération et s'imposer comme le choix naturel pour le Spritz. Pour y parvenir, la marque a fait le pari d'intégrer le retail media non pas comme un canal de conversion de fin de parcours, mais comme un pilier stratégique à part entière de son plan media. En collaboration avec MMD, retour sur les cinq leviers qui expliquent ce succès.
Une icône face à un marché en mutation
Ce relaunch stratégique (nouveau packaging durable, recette plus naturelle et repositionnement premium) vise une nouvelle génération de consommateurs qui boit moins, mais choisit mieux. Pour une marque classique comme Martini, cette tendance représente à la fois un défi et une opportunité : conquérir une cible exigeante, refaire de Martini une référence lifestyle italienne et la rendre plus pertinente sur les moments d'aperitivo et de consommation en journée, en concurrence directe avec la bière, le vin et les autres apéritifs. Un défi d'autant plus complexe qu'il fallait simultanément rassurer les consommateurs fidèles et convaincre de nouveaux profils de franchir le pas.
Pour soutenir ce repositionnement, Martini a misé sur un plan média 360° combinant TV, digital, réseaux sociaux, affichage digital et retail media. Un choix stratégique fondé sur une conviction forte : aujourd'hui, le retail media ne se limite plus à un rôle de conversion en fin de parcours. C'est un canal à part entière, capable d'agir sur l'ensemble du parcours d’achat, à condition de l'intégrer dès le départ.
1. Une intégration du retail media à la stratégie média globale dès le départ
L'une des grandes forces de cette campagne réside dans l'intégration du retail media dès la conception de la campagne. Plutôt que de traiter communication grand public et retail media comme deux mondes séparés, Martini et MMD ont travaillé dans une logique omnicanale complète, où chaque canal se renforçait mutuellement. Exit les silos : la stratégie, le planning et les messages ont été alignés dès le départ entre les équipes marketing, commerciales et media.
La mission de MMD était claire : traduire la nouvelle identité Martini en une expérience digitale pertinente pour le shopper, en capturant un maximum de visibilité en ligne et en positionnant Martini comme un véritable innovateur de catégorie. Le dispositif associait visibilité nationale (TV, OLV, réseaux sociaux, OOH) et activations retail media ciblées via l'écosystème Delhaize : campagnes display sur le site, campagnes e-mailing personnalisées, offres de livraison gratuite, activations DOOH aux entrées de magasin, placements sur l’e-shop, visibilité en magasin et shelf stoppers. Chaque point de contact jouait un rôle précis tout en contribuant à une communication cohérente du premier contact à l'acte d'achat.
« Retail Media is not the end of the funnel. It's the bridge », résume MMD. Une formule qui traduit exactement l'ambition de cette campagne.
2. Une complémentarité des canaux afin de renforcer la considération de marque
Le case Martini montre que le retail media ne sert pas uniquement à convertir: il peut aussi renforcer des indicateurs de marque comme la considération ou la notoriété. C'est précisément ce que l'étude Kantar, menée après campagne, est venue démontrer.
La campagne omnicanale a atteint 80 % de l'audience cible, avec un recoupement de 11 % avec les shoppers Delhaize, rendu possible grâce au dispositif retail media. Ce chiffre illustre la puissance de la cohérence et de la complémentarité pour toucher une audience particulièrement pertinente. Sur la considération de marque, l'impact est encore plus net : les consommateurs exposés au retail media étaient deux fois plus susceptibles de considérer Martini, avec une progression de 42 %, contre seulement 20 % pour les consommateurs exposés uniquement au dispositif omnicanal classique. L'analyse a également confirmé que l'association TV, OLV, réseaux sociaux et retail media constituait la combinaison la plus efficace pour faire progresser la considération — surpassant chaque canal pris isolément. L'exposition aux activations MMD a notamment contribué à +26 % sur la considération de Martini et à +18 % sur la notoriété de Spritz Martini.
3. Un impact commercial bien supérieur à son poids dans le budget média
Le point le plus marquant reste sans doute le rapport entre investissement et résultats. Le retail media ne représentait que 3 % du budget média total — contre 46 % pour TV/OLV/réseaux sociaux et 52 % pour le DOOH. Pourtant, sa contribution aux ventes incrémentales s'est révélée bien au-delà de son poids budgétaire.
Selon Kantar, 15 % des ventes incrémentales sont directement liées à la campagne cross-media, et 36 % de cette progression provient des activations MMD — devant la combinaison TV/vidéo online/réseaux sociaux (28 %). Sur le terrain, pendant la période d'activation chez Delhaize, les ventes des produits promus ont progressé de +22 %, contre seulement +1,14 % pour la catégorie apéritif. En ligne, les résultats sont encore plus spectaculaires : les ventes des produits promus ont bondi de +357 % et la part de marché de Martini de +247 %. La marque s’est imposée comme un véritable moteur de croissance pour la catégorie.
4. Un recrutement massif de nouveaux acheteurs
Au-delà de la hausse des ventes immédiate, le retail media a joué un rôle majeur dans l'acquisition de nouveaux consommateurs. Près de 73 % des ventes incrémentales provenaient de nouveaux acheteurs. Entre le premier et le deuxième trimestre 2025, le nombre d'acheteurs Martini a progressé de +117 %. Parmi eux, 71,2 % provenaient directement de marques concurrentes.
Ces chiffres illustrent une réalité souvent négligée : un dispositif retail media bien construit ne se contente pas de vendre davantage aux clients existants. Il élargit durablement la base d’acheteurs, en allant chercher des consommateurs qui ne se seraient pas nécessairement tournés vers la marque sans cette exposition ciblée au bon moment, au bon endroit.
5. Une campagne pilotée par la donnée, de la conception à l’analyse
Cette campagne repose enfin sur une utilisation poussée de la donnée à chaque étape de la campagne. Avant la campagne, les audiences ont été définies via segmentation CRM pour cibler les profils les plus pertinents. Pendant l'activation, les outils numériques ont été optimisés en temps réel pour maximiser la performance. Après la campagne, MMD a utilisé sa plateforme propriétaire Enlight+ pour analyser les comportements d’achat et les dynamiques de catégorie sur le long terme — allant bien au-delà des indicateurs de campagne classiques.
Certaines activations se sont révélées particulièrement performantes. Les campagnes e-mailing ciblées ont généré un taux d'ouverture de 40 % et une progression des ventes de +77,5 % par rapport au groupe de contrôle, démontrant que la personnalisation, lorsqu'elle s'appuie sur des données clients solides, peut transformer un simple envoi e-mail en levier de croissance significatif.
Au-delà des résultats chiffrés, le case Martini illustre surtout l'évolution actuelle du retail media. Celui-ci ne se limite plus à un rôle transactionnel ou promotionnel ; un dispositif retail media intégré en amont peut aujourd'hui peser bien au-delà de son poids budgétaire. Les enseignements pour les marques sont clairs : penser long terme avec un message cohérent, anticiper les moments clés et les priorités retailers bien en avance, mesurer systématiquement ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas pour progresser chaque année. Et surtout, renforcer la collaboration entre toutes les parties prenantes pour créer de la valeur à la fois pour le shopper, le retailer et l’annonceur. Un modèle gagnant-gagnant-gagnant.