Nu Lidl zijn eerste Amerikaanse verkooppunten heeft geopend, verwachten veel analisten dat er een prijzenoorlog zal uitbreken in de Verenigde Staten. Volgens Business Insider is de discounter immers 9% goedkoper dan Walmart en 3% minder duur dan Aldi.
Lidl opende op 15 juni zijn eerste negen winkels op Amerikaanse bodem. De komst van de discounter naar de VS had echter meteen een grote impact. Zo kondigde aartsrivaal Aldi kort na de aankondiging van de eerste Amerikaanse Lidl-winkels aan dat het 900 bijkomende verkooppunten gaat openen in de Verenigde Staten.
Aldi, dat al over 1.600 Amerikaanse winkels beschikt, wil zijn historische voorsprong op Lidl in de States behouden. Lidl heeft namelijk grote ambities aan de andere kant van de Atlantische Oceaan: voor het einde van de zomer wil de keten twintig Amerikaanse winkels hebben. Tegen het einde van de zomer van 2018 moeten dat er al 100 zijn.
Analisten verwachten dan ook dat de komst van Lidl de Amerikaanse markt door elkaar zal schudden. Omdat de concurrentiestrijd met Aldi nu ook op Amerikaanse bodem zal uitgevochten worden, maar ook omdat Lidl de prijsdruk ook op andere concurrerende ketens zal verhogen met zijn goedkope producten.
Uit een recente prijsvergelijking door analisten van Jefferies, blijkt namelijk dat Lidl een pak goedkoper is dan zijn Amerikaanse concurrenten. Een boodschappenmandje bestaande uit 20 uiteenlopende producten was bij Lidl 16% goedkoper dan bij Ahold Delhaize-keten Food Lion, 9% goedkoper dan bij marktleider Walmart en 3% goedkoper dan bij Aldi. Aldi betwist dat echter, en zegt dat uit eigen berekeningen blijkt dat het net 3% goedkoper is dan zijn rivaal.
Het gaat uiteraard maar om één steekproef, maar de toon is wel gezet: Lidl zet de prijzen onder druk in de VS. En dat terwijl de marges in de Amerikaanse supermarktsector al stevig onder druk staan. Hoe slaagt Lidl er toch in om zijn prijzen zo laag te houden? Business Insider somt in acht puntjes op waarom de discounter zo goedkoop is. Een groot deel is uiteraard ook van toepassing op die andere hard discounter (Aldi natuurlijk), maar maken desalniettemin deel uit van het succesrecept van Lidl.
1. Vooral private label
Het assortiment van Lidl bestaat voor zo’n 90% uit private label. Huismerken die speciaal voor hen geproduceerd worden, waardoor de retailer meer controle heeft over de uiteindelijke producten. Bovendien handelt de discounter rechtstreeks met de fabrikant, waardoor er kosten bespaard worden. Het resultaat is dat Lidl hogere winstmarges neemt op het grootste deel van zijn assortiment.
2. Kleine selectie producten
Het aanbod in een Lidl-winkel is relatief klein. Er zijn grote volumes, maar het aantal referenties an sich is kleiner dan bij een traditionele supermarkt. Hierdoor kan de discounter grotere volumes aankopen, met groter aankoopvoordeel.
3. “Fast moving”
Binnen het beperkte aanbod, geeft Lidl de voorkeur aan snel-roterende producten. Alledaagse basisproducten die klanten geregeld kopen, eerder dan “speciallekes” zeg maar. De discounter heeft een no-nonsense aanbod waarin niet al te veel risico's genomen worden.
4. Kleine winkels
De nieuwe Amerikaanse winkels van Lidl zijn gemiddeld 1.800 vierkante meter groot. Daarmee zijn ze groter dan de Europese winkels, maar wel zo’n kwart kleiner dan een gemiddelde winkel van pakweg Kroger.
5. Lage loonkosten
Lidl houdt de loonkosten laag in zijn winkels door personeel flexibel op te leiden, ‘back room’-processen te automatiseren en in te zetten op technologische efficiëntie. Groenten en fruit moet de klant zelf wegen en verpakken, wat niet zo gangbaar is in de VS als bij ons.
6. Shelf Ready Packaging
Lidl verkoopt een groot deel van zijn producten in de dozen waarin ze zijn toegekomen in de winkel. Die Shelf Ready Packaging-dozen zijn zo ontwikkeld dat ze ook presentabel zijn op de winkelvloer. Ze zorgen ervoor dat het aanvullen sneller gaat, en dat er minder personeel voor nodig is. Er wordt ook minder geïnvesteerd in in-store merchandising.
7. Overal op besparen
Efficiëntie is alles bij Lidl. De discounter bespaart overal waar mogelijk. Zo richt de retailer volgens The Washington Post zijn winkels zo in dat er zoveel mogelijk gebruik gemaakt kan worden van natuurlijk zonlicht, om op verlichtingskosten te besparen.
8. Weinig reclame
Nog zo’n reden waarom Lidl goedkoop kan blijven, is dat het investeringen in reclame beperkt. In ons land adverteert de discounter dan wel ver boven zijn ‘fair share’, in de Verenigde Staten heeft Lidl het tot nu toe gehouden bij spotjes op lokale radiostations en sociale media.