CBG
De markt voor tomaten in blik/op fles is niet immuun voor zwaar weer – en had te kampen met hyperinflatie en slechte oogsten als gevolg van de klimaatverandering. Door de prijsstijgingen konden de huismerken hun marktaandeel uitbreiden. Hoe wil marktleider Elvea zijn strategie aanpassen om die uitdagingen het hoofd te bieden? In plaats van zich op promoties te storten, kiezen de verantwoordelijken van het merk voor de weg van innovatie.
Als een van de sterkste merken in de categorie droge voeding is Elvea afgetekend marktleider voor tomatenconserven. De sleutel voor dat succes is geen geheim: de Belgische eigenaar CBG heeft altijd stevig vastgehouden aan de kwaliteit en de Italiaanse authenticiteit van de producten, en tegelijk de reputatie en het imago van het merk Elvea ondersteund met heel doeltreffende marketing. Al meerdere generaties Belgische consumenten vinden hun weg naar de Elvea producten in de winkelrekken.
Onze ontmoeting met Bart Vangramberen en Christophe Janssens, respectievelijk General Manager en Head of Marketing van CBG Food, is echter niet bedoeld om zelfvoldaan terug te blikken. Binnen het bedrijf heerst een pragmatische en analytische cultuur: ze richten zich op de feiten en houden aandachtig de markt in de gaten, om goed te kunnen inspelen op bedreigingen en kansen. Het is net die methode die het merk zo sterk heeft gemaakt. Al werd de categorie van de tomatenconserven geconfronteerd met een aantal externe factoren, die het marktaandeel van marktleider Elvea de laatste tijd onder druk hebben gezet. In 2021 was dat aandeel op de Open Market gestegen van 35% naar meer dan 38%, dankzij de Covid-periode, maar in 2024 daalde het weer tot ongeveer 33%, terwijl het marktaandeel van de private labels eerder opklom tot om en bij de 44% (gegevens Nielsen). Bart Vangramberen schetst de context om die situatie te begrijpen.
Bart, welke factoren hebben tot die evolutie geleid?
We moeten er waarschijnlijk niet meer aan herinneren dat we de afgelopen drie of vier jaar een hyperinflatie van circa 35% hebben gekend. We wilden dan ook op zoek naar inzichten om het gedrag van de consumenten in die context beter te begrijpen. Daarom stelden we YouGov de vraag hoe prijsgevoelig ons marktsegment geworden was. Vroeger, voor de Covid-periode, was dat namelijk niet het geval. Een prijsstijging van 2% had bijvoorbeeld vrijwel geen impact op de volumes, die veel afhankelijker waren van marketingcampagnes. Maar alles veranderde door de oorlog in Oekraïne, de slechte oogsten van de laatste jaren, de hyperinflatie en de toegenomen promotiedruk, die we niet zomaar blindelings wilden volgen. In verband met die promoties klopten we ook aan bij NielsenIQ, om ons te helpen nagaan of al die promoties op lange termijn wel een positief effect hebben.
Wat was hun antwoord?
In de eerste plaats is het een geruststelling dat zowel uit de gegevens van YouGov als van NielsenIQ blijkt dat de consumenten respect en waardering hebben voor de elementen die het DNA van het merk Elvea uitmaken: de natuurlijke smaak en de Italiaanse kwaliteit. Daarin ligt de grondslag van ons bedrijf en het vertrouwen van onze consumenten. Volgens de inzichten van YouGov geldt Elvea nog altijd als het meest premium merk binnen de categorie, dat de betere kwaliteit biedt, waardoor het een uniek klantenbestand heeft opgebouwd, met een trouw van 46%. Diepe promoties helpen de categorie niet echt vooruit. Over een lange periode, van acht tot tien jaar, zien we dat de volumes praktisch niet zijn veranderd, met amper 2%, ondanks de intens geworden promotiedruk, bijvoorbeeld acties als 1+1. En dat is ook logisch! Onze producten behoren niet tot een categorie van verwenartikelen of impulsaankopen. Als merk voelen wij geen enkel positief effect van die promoties op onze volumes en waarde op jaarbasis.
CBG
Wat doen jullie dan in plaats daarvan?
Wij willen trouw blijven aan onze traditie: ‘brand communication’, ‘taste and quality’, maar ook innovatie. 2025 wordt een jaar vol innovaties, net als 2026 trouwens. In onze categorie blijft de ‘decision tree’ altijd dezelfde. Het eerste criterium is nog altijd smaak & kwaliteit. Al speelt de prijs ook wel een rol, dat klopt. Maar als het criterium prijs echt zo belangrijk is voor de consumenten, kiezen ze toch voor private labels. Als je dat beseft, weet je dat het belangrijk is om te werken aan de waarden en de argumenten die je DNA uitmaken. Category management begint met het juiste begrip van je ‘beslissingsboom’. Hoe kun je ingrijpen op de factoren die de aankoopbeslissing beïnvloeden? Promotie is nuttig daarbij, maar voor een kwaliteitsmerk mag dat niet de belangrijkste factor worden die al het andere overheerst.
Vooral nu de prijzen van tomaten zijn gestegen de laatste jaren. Dat klopt toch, he, Christophe?
Inderdaad, dat merk je ook in de cijfers van Tomatoland, de organisatie die alle gegevens in verband met de sector onder de loep neemt, van de opbrengst van de oogst tot de prijzen. Tomaten kun je enkel oogsten als ze rijp zijn, en dat duurt zestig dagen. In Italië valt de oogst tussen eind juli en eind september. Uit de grafieken van Tomatoland blijkt dat de oogst in 2024 tegengevallen is, vooral in het noorden van het land. De klimaatverandering laat zich wel degelijk voelen. Waar de telers een opbrengst van 75 ton per hectare hadden verwacht, was dat maar 50 ton. Als gevolg daarvan is er een schaarste ontstaan. Daardoor gaan meer dan waarschijnlijk ook de prijzen van het basisproduct (raw materials) stijgen de oogst daarna. Voor tomatenconcentraat zijn de prijzen op lange termijn, in vergelijking met 2019, met 113% gestegen. Voor de cubetti gaat het om 94%. En dat komt nog bovenop alle andere kosten die sinds het begin van de oorlog in Oekraïne de hoogte zijn ingeschoten: de energie- en transportkosten, de prijs van de grondstoffen die nodig zijn voor de verpakkingen, loonkosten…
CBG
De consumentenprijzen hebben onvermijdelijk die evolutie gevolgd, en dat was ongetwijfeld gunstig voor de huismerken?
Inderdaad, dat zie je in de volgende grafiek, waar de blauwe lijn overeenstemt met hun totale marktaandeel voor België en de oranje lijn voor hun marktaandeel enkel in Open Market. Tussen augustus 2021 en september 2024 is dat aandeel dus inderdaad gestegen. Die trend viel natuurlijk ook vast te stellen in andere categorieën. Maar de piek van de opgang van de private labels lijkt nu te stabiliseren. Er zal een nieuw evenwicht tot stand komen, nu de prijzen niet langer stijgen.
CBG
In realiteit zijn onze verkoopvolumes exclusief promoties in het eerste en tweede trimester van 2024 blijven stijgen, met een mooie groei van 16% in volume. Onze consumenten blijven ons trouw!
Elvea kiest voor innovatie…
Elvea ademt innovatie. Dit jaar willen wij op die weg doorgaan en ook onze communicatie voortzetten, waarin we de nadruk leggen op natuurlijkheid en authenticiteit. Wij communiceren ook volledig transparant over onze waarden en onze methodes. Dat is ook nodig door de invoering van de ESG-criteria (criteria op het gebied van milieu, sociale aspecten en goed bestuur, n.v.d.r.). De grote spelers in de retailsector hebben als objectif gesteld dat ze de CO2-uitstoot tegen 2030 met 45% willen verminderen. Het is nodig om mee te stappen in die richting, en we werken er volop aan ! Dat brengt natuurlijk kosten met zich mee voor de hele markt: het is onmogelijk om op vier of vijf jaar tijd de koolstofvoetafdruk te halveren zonder dat daar ergens een prijs voor betaald moeten worden.
U had het daarnet over een nieuw prijsevenwicht. Waar zal dat liggen?
Er is een zekere prijselasticiteit en YouGov heeft die voor ons voorgesteld in de vorm van een parabool. Natuurlijk zullen we in de huidige context niet onmiddellijk kunnen terugkeren naar het optimale punt. Maar de consument zal ook wennen aan het nieuwe evenwicht en de optimale prijs zal dichter bij de reële prijs komen te liggen. Een nieuwe evenwicht met tegelijk diepe promoties (stijl 1+1 ) is onmogelijk ! Wij hebben bij Elvea gekozen voor een strategie die meer respect heeft voor de waarden van Elvea: nieuwe producten ontwikkelen en op de markt brengen, op basis van kwalitatieve en kwantitieve inzichten en data !