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Hyperinflation et récoltes décevantes suite au dérèglement climatique : le marché des conserves de tomates en boîtes ou en bocaux n'est pas à l'abri des tempêtes ! Les hausses de prix ont favorisé la part de marché des Private Labels. Comment le leader du marché, Elvea, entend-il adapter sa stratégie pour répondre à ces défis ? Plutôt que de verser dans la surenchère promo, les responsables de la marque ont choisi de miser sur l'innovation.
C'est une des marques les plus fortes en épicerie sèche : Elvea est le leader incontesté de la catégorie des conserves de tomates. Il n'y a pas de secret à ce succès : son propriétaire belge, CBG, a toujours fermement maintenu le cap sur la qualité et l'authenticité italienne des produits, tout en soutenant la notoriété et l'image d'Elvea avec un marketing très efficace. Plusieurs générations de consommateurs belges ont pris l’habitude de se tourner en rayon vers les produits d’Elvea.
Mais si nous rencontrons aujourd'hui Bart Vangramberen et Christophe Janssens, respectivement General Manager et Head of Marketing de CBG Food, ce n'est pas pour une séance d'autosatisfaction. La culture de l'entreprise est aussi pragmatique qu'analytique : on s'attache aux faits, on observe attentivement le marché pour bien répondre à ses contraintes et ses opportunités, et c'est bien cette méthode qui a si bien réussi à la marque. Or, la catégorie des conserves de tomates a été confrontée à une série de facteurs externes, ce qui a récemment mis la part de marché du leader, Elvea, sous pression. Alors qu'elle était passée, dans l'Open Market, de 35% à plus de 38% en 2021, à la faveur de la période Covid, elle est redescendue autour des 33% en 2024, tandis que les PL voyaient leur part de marché tendre vers les 44% (données NielsenIQ). C'est Bart Vangramberen qui nous fournit le contexte pour le comprendre.
Bart, quels sont les facteurs qui ont abouti à ces évolutions ?
Faut-il rappeler que nous avons connu, sur une période de trois ou quatre ans, une hyperinflation de 35% ? Ceci nous a amenés à rechercher des insights pour comprendre le comportement du consommateur dans ce contexte. Nous avons donc posé la question à YouGov : jusqu'à quel point notre segment de marché est-il devenu sensible au prix ? Autrefois, avant la période Covid, ce n'était pas le cas. Une hausse de prix de 2%, par exemple, n'avait pratiquement pas d'impact sur les volumes, bien davantage conditionnés par les campagnes de marketing. Mais tout a changé avec la guerre en Ukraine, les mauvaises récoltes connues récemment, l'hyperinflation, et la pression promotionnelle accrue que nous n'avons pas voulu suivre aveuglément. Et sur ce terrain précis des promotions, nous nous nous sommes tournés vers NielsenIQ pour qu'ils nous aident à définir si toutes ces promos ont un effet positif à long terme.
Quelles sont leurs réponses ?
D'abord, il est rassurant de constater que tant du côté de YouGov que celui de NielsenIQ, il apparaît que les consommateurs respectent et apprécient plus que jamais ce qui fait l'ADN de la marque Elvea : le goût naturel et la qualité italienne. C'est ce qui fonde la base de notre entreprise et la confiance de nos consommateurs. Dans les insights de YouGov, Elvea reste perçue comme la marque la plus premium de la catégorie, offrant la qualité supérieure, ce qui lui vaut de bénéficier d'une base d'acheteurs unique, avec une loyauté de 46%. Quant aux promotions énormes, elles ne contribuent pas à faire progresser la catégorie. Sur une période longue, de 8 à 10 ans, on s'aperçoit que les volumes n'ont pratiquement pas changé, à peine 2%, en dépit de la pression promotionnelle devenue intense, à grand renfort d'opération 1+1 gratuit. En tant que marque, nous ne constatons sur une base annuelle aucun effet positif de ces promotions sur nos volumes ou notre chiffre d’affaires.

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Qu'allez-vous proposer à la place ?
Nous resterons fidèles à notre tradition : ‘brand communication’, ‘taste and quality’, mais aussi innovation. 2025 doit être une année riche en innovations, et 2026 aussi, d'ailleurs. Dans notre catégorie, le 'decision tree' reste toujours le même. Le critère numéro un reste 'taste & quality'. Le prix compte aussi, c'est vrai. Mais si le critère prix compte vraiment à ce point pour le shopper, il se tournera de toute façon vers les private labels. Quand vous en prenez conscience, vous savez que ce qui compte est de travailler sur les valeurs et arguments qui forment votre ADN. Le category management commence par la bonne compréhension de votre 'décision tree'. Comment agir sur les facteurs qui provoquent la décision d'achat ? La promo est un facteur qui a son utilité, mais elle ne peut pas devenir, pour une marque qualitative, le plus important, celui qui prime sur tout.
Et ce d'autant plus aujourd’hui que le coût des tomates a explosé ces dernières années. C'est bien cela, Christophe ?
Effectivement, on peut le voir à la lecture des chiffres de Tomatoland, l'organisation qui scrute toutes les données relatives au secteur, depuis le niveau des récoltes jusqu'au prix. Les tomates ne peuvent être récoltées que mûres, ce qui demande 60 jours. En Italie, la récolte intervient entre fin juillet et fin septembre. Or, ce qu'on voit sur leurs graphiques, c'est que les récoltes ont été décevantes en 2024, en particulier au nord du pays. Le changement climatique fait ressentir ses effets. Là où les producteurs prévoyaient de récolter 75 tonnes à l'hectare, ils n'en tireront que 50 tonnes. Le résultat, c'est une pénurie. Ce qui fera plus que probablement aussi grimper les prix du produit de base (raw material) pour la prochaine récolte. Pour le concentré de tomates, les prix ont progressé à long terme, par rapport à 2019, de 113%. Pour les cubetti, on parle de 94%. Et ceci se superpose à tous les autres coûts qui ont bondi depuis la guerre en Ukraine : ceux de l'énergie et des transports, des matières premières nécessaires au packaging, des salaires…

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Les prix consommateurs ont inévitablement suivi, ce qui a favorisé les PL, sans doute ?
Effectivement, on peut le voir sur le graphique suivant, où la ligne bleue correspond à leur part de marché total Belgium, et la ligne orange à leur part de marché dans le seul Open Market. Entre août 2021 et septembre 2024, elle a en effet progressé. Une tendance qui s'est aussi manifestée dans d'autres catégories, bien sûr. Mais le sommet de la poussée des PL semble désormais passé. Et un nouvel équilibre va se créer, avec les prix qui ont cessé de monter.

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Et comment preste Elvea, dans ce contexte sous pression ?
La réalité, c'est que nos volumes continuent de progresser aux 1er et 2e trimestre 2024 sur les ventes hors promotion, avec un beau +16% en volume. Nos consommateurs nous restent fidèles !
Parce que Elvea privilégie l’innovation ?
Elvea est synonyme d'innovation ! Nous poursuivrons cette année dans cette voie, ainsi que dans une communication qui met en avant la naturalité et l'authenticité. Nous communiquons aussi de façon totalement transparente sur nos valeurs et nos méthodes. Ce qui est une nécessité avec l'apparition des critères ESG (environnementaux, sociaux et de gouvernance, ndlr). Les grands acteurs du commerce ont annoncé des objectifs de réduction des émissions de carbone de 45% à l'horizon 2030. Il faut s'inscrire dans cette direction et nous y travaillons d'arrache-pied !. Évidemment, ceci a un coût pour tout le marché : impossible de réduire de moitié son empreinte carbone en l'espace de 4 ou 5 ans sans qu'il n'y ait un coût quelque part.
En conclusion, vous évoquiez un nouvel équilibre du prix. Où se situera-t-il ?
Il y a une certaine élasticité au prix, et YouGov l'a représentée pour nous sous forme d'une parabole. Dans le contexte actuel, nous ne pourrons pas immédiatement revenir au point d’équilibre idéal. Mais le consommateur va aussi s'habituer au nouvel équilibre et le prix optimal va se rapprocher du prix réel. Nous pouvons déjà tâcher de maintenir le prix à un niveau plus acceptable. Il est impossible d'atteindre ce nouvel équilibre tout en pratiquant en même temps ces fortes promotions, type 1+1 gratuit ! Nous avons choisi chez Elvea une stratégie plus respectueuse des valeurs de la marque : développer et lancer sur le marché de nouveaux produits, sur base d’études et de données quantitatives et qualitatives !