+ Plus Dossier Les flocons d’avoine, moteurs de la croissance

Les céréales de petit-déjeuner sont extrêmement populaires puisqu’elles sont au menu d’une famille sur six. Bénéficiant de l’engouement pour les protéines et de la tendance santé, les flocons d’avoine enregistrent la plus forte progression de la catégorie. 

Les chiffres annuels de NielsenIQ indiquent que, l’an dernier, le prix des céréales de petit-déjeuner a augmenté de 6,5 % en moyenne alors que les volumes perdaient 1,5 %. En valeur, la progression est de 5 %. Ces chiffres sont conformes à ce que l’on observe dans quasiment toutes les catégories : des matières premières plus chères poussent les prix à la hausse, ce qui freine les achats et/ou incite les consommateurs à chercher des alternatives moins chères, y compris des marques de distributeurs. Celles-ci détiennent d’ailleurs d’importantes parts de marché. “Cette année, en dépit d’une consommation globalement moindre que l’an dernier, le taux de pénétration de la catégorie augmente. Les consommateurs réduisent clairement leurs achats, ce qui explique en partie la légère baisse des volumes alors que la valeur progresse. Si l’inflation est supérieure à l’augmentation du budget des ménages, il est logique que cela profite aux produits moins chers”, explique Luc Houben, general manager de Kellogg’s Benelux. Cofondatrice d’Arthur & The Sisters, une marque de produits de petit-déjeuner distribuée notamment par Bio-Planet et Delhaize, Josephine Clarys est d’accord avec ce constat mais pense que la shrinkflation n’est pas pour rien dans la situation. La shrinkflation est un procédé qui consiste pour les fabricants de produits alimentaires à maintenir leurs prix tout en réduisant la taille des emballages afin de répercuter les coûts sur les consommateurs. “Je pense que la baisse des volumes est principalement due aux augmentations de prix et à la situation économique actuelle. De nombreux producteurs ont eu recours à la shrinkflation pour augmenter leurs prix, ce que nous avons délibérément choisi de ne pas le faire. En outre, les hausses de prix ont également incité les consommateurs sensibles aux prix à alterner plus souvent avec des options moins chères.”