Gondola Day Koen Nolmans (ToyChamp) : “Il faut vraiment exploiter les atouts du magasin physique”

Il a rejoint l'entreprise de son père (Nolmans Familiewinkels) en 1989, et est aujourd'hui le « magnat du jouet » du Benelux, avec ToyChamp et ses près de 300 magasins dans sa besace. Koen Nolmans a toujours vu et saisi les opportunités au cours de sa longue carrière, mais il ne croit pas à la croissance « illimitée ». En attendant d’en apprendre bien plus lors de son intervention au Gondola Day du 22 mai, voici déjà quelques propos en avant-première.

Intertoys, Fun, Dreamland... Vous n'hésitez pas à racheter des entreprises, même si elles traversent des difficultés ?

Je crois en une croissance intelligente, en la valeur ajoutée des magasins physiques et je crois aux jouets. Notre croissance s'est faite par étapes, avec plusieurs grands bonds en avant. Comme la création de ToyChamp aux Pays-Bas, puis l'ouverture de magasins en Belgique, et enfin l'acquisition de Dreamland en 2023. Cette passion pour les jouets est le fil conducteur de ma carrière. C'est aussi quelque chose qui va durer. Les gens continueront toujours à jouer, encore plus depuis la pandémie de coronavirus.

La fermeture des magasins physiques pendant la crise du coronavirus a été un coup dur pour de nombreuses entreprises. Une forte présence en ligne n'est-elle pas plus sûre ?

Je vois davantage les choses comme un « et/et ». Le commerce en ligne est également important pour nous, d'où notre stratégie multicanal. Mais les magasins physiques ont plus d'avantages si vous vous y prenez bien. Il faut vraiment jouer sur les points forts des magasins. Des étagères pleines de jouets dans un décor d'entrepôt ne vous mèneront pas loin. L'expérience doit passer avant tout. Et c'est exactement ce que nous offrons : nous transformons les souhaits des enfants en une expérience ultime. Un magasin physique, une boutique en ligne et une stratégie bien pensée, voilà la clé de notre succès.

Malgré votre ascension rapide dans le monde du jouet, vous n'aimez pas les mots comme « illimité » ou « sans limites » dans ce contexte.

Nous avons connu une croissance autonome dans une certaine mesure, en partie grâce à des acquisitions et en partie en ciblant d'autres marchés. Et parfois, il faut avoir de la chance que vos concurrents ne réussissent pas aussi bien, qu'ils ne fassent pas le bon changement assez rapidement. Nous avons réussi à nous assurer une position très forte sur le marché du jouet au Benelux. Cela offre à son tour d'énormes opportunités en matière d'achats, de collections, de négociations avec les fabricants, etc. Cela nous a permis de réaliser d'excellents bénéfices, mais le consommateur est tout autant le grand gagnant.

Avez-vous également rencontré des obstacles ? Y a-t-il des limites que vous n'avez pas encore atteintes ?

Si vous vous développez énormément en peu de temps, cela met votre organisation sous pression. Notre chiffre d'affaires est vingt fois plus élevé aujourd'hui qu'il y a six ans. Nous sommes passés d'un acteur relativement petit et agile à une organisation presque corporate. Il est parfois difficile de maintenir l'équilibre entre la capacité à changer rapidement de vitesse et la mise en œuvre de processus à l'échelle de l'entreprise, par exemple en matière de logistique ou d'informatique. Il n'est pas facile de faire évoluer une organisation en peu de temps sans qu'elle devienne hydrocéphale. Même si nous sommes beaucoup plus grands aujourd'hui, j'aime toujours m'en tenir à la stratégie de simplicité et d'efficacité du passé.

Comment voyez-vous l'avenir des magasins physiques ?

Les gens sont des créatures sociales. C’est devenu douloureusement évident lorsque tout le monde a dû rester chez soi pendant la pandémie. Les contacts sociaux, le shopping ont manqué aux gens. Après tout, le shopping est aussi une expérience sociale qu'une expérience d'achat en ligne ne peut pas égaler. C'est exactement pour cette raison que les pure players ont commencé à investir dans des magasins physiques. Prenez l'exemple d'Apple. Malgré le nombre de produits et de variantes proposés, les gens continuent de se rendre dans les magasins Apple. Voir, toucher, tester, essayer... c'est quelque chose que l'on ne peut pas faire en ligne.

Que pouvons-nous attendre de vous le 22 mai, à l'occasion du Gondola Day ?

Pour être honnête, en raison de mon emploi du temps chargé, je ne voulais pas prendre la parole au début. Mais Pierre-Alexandre Billiet m'a convaincu. Je ne peux pas encore en dire beaucoup sur le contenu, mais j'ai certainement assez de matière. D'habitude, je dois même me retenir d'en dire trop.

Peggy Van der Auwera