Decathlon City va à la rencontre de la clientèle urbaine

Decathlon a inauguré hier midi un magasin correspondant à son format Decathlon City, inédit en Belgique. S’il représente une traduction très urbaine et contemporaine de ce que l’enseigne peut proposer à sa clientèle, il forme aussi un signe encourageant pour la redynamisation du périmètre commercial Toison d’Or et Chaussé d’Ixelles. Gondola était présent à l’inauguration et juge le résultat très convainquant !

Decathlon City peut-être, mais certainement pas Decathlon Mini : le nouveau magasin bruxellois de l’enseigne, le premier à ouvrir depuis cinq ans, ne se contente pas de rétrécir la logique de ses grands temples du sport (celui d’Evere couvre 9 300 m²). Et il s’étend sur 700 m² et deux niveaux et demi (en comptant la mezzanine), une surface qui lui permet déjà de bien s’exprimer. Certes, il a fallu procéder à des choix : on ne peut pas dans ce cadre couvrir l’intégralité des sports que l’enseigne recense dans son inventaire. On le comprend dès l’entrée, en tombant d’abord sur une offre de vêtements de ski : voilà un magasin qui va beaucoup s’appuyer sur la saisonnalité, et animer régulièrement l’assortiment avec les propositions les plus pertinentes. Dans quelques semaines, on pourra probablement s’attendre à voire fleurir des propositions davantage centrées sur l’outdoor ou le vélo…

L’autre particularité qui saute aux yeux en visitant le magasin, c’est la complémentarité qu’il entend jouer avec le webshop de l’enseigne. Voilà un magasin particulièrement  “click & collect-friendly”, avec ses nombreux compartiments de type “lockers” où la clientèle peut venir retirer ses commandes effectuées à domicile, sur son mobile. Le cas échéant, des bornes situées en point de vente lui permettent d’avoir accès à l’assortiment complet de 100.000 références qui est celui de l’enseigne nous confirme Louise Chekroun, CEO de Decathlon Belgique. Et la réactivité du service est particulièrement impressionnante, puisqu’on pratique ici le click & collect ‘same day’ : une commande introduite avant 14 heures pourra être retirée le jour même à 17 heures.

La complémentarité de ce concept urbain par rapport à ses magasins ‘grand format’, Decathlon l’explique aussi en termes d’évolution des styles de vie : “Historiquement, Decathlon a plutôt implanté ses magasins dans la périphérie de la ville. Pour Bruxelles, c’est le cas à Anderlecht ou à Everen, où nos grands magasins couvrent 60 sports physiques sous un même toit. Ces magasins restent bien sûr des lieux très importants dans l'écosystème de Decathlon. Mais nous avons aussi constaté que la population bruxelloise commence à changer un peu ses habitudes. La population du centre-ville augmente, les gens ont moins de voitures. Ils ne sont plus nécessairement disposés à faire un trajet d'une demi-heure en voiture pour se rendre dans des magasins. Decathlon en est conscient, et nous avons d’ailleurs constaté que notre part de marché dans le centre de Bruxelles était inférieure à celle des autres communes. Decathlon City permet d’y réagir.” 

Jean-François “Jeff” Seillery connaît parfaitement les fondamentaux du concept, et pour cause : en tant que “store leader”, du point de vente, c’est lui qui a accompagné son installation et va en prendre les rênes : “ Décathlon City repose pour moi sur trois principes fondateurs. Le premier, c'est le merchandising très poussé, tout ce qui est prévu pour assurer la séduction du magasin. Je ne pense pas que vous ayez jamais vu ça dans d'autres Décathlon. Pour développer ce merchandising, nous pouvons nous appuyer sur l'équipe du retail Lab, en France, ils sont d’ailleurs présents avec nous aujourd’hui. Bien mettre en évidence nos beaux produits, immerger le client, c’est hyper important. Le deuxième pilier, c’est l'offre qui s’articule autour de six gros sports et plus particulièrement encore trois sports majeurs : le running, le fitness et la mobilité urbaine, des univers où nous allons nous investir à 100%, en proposant différents services. Et le la troisième promesse majeure, c’est précisément celle des services. Comment Décathlon peut-elle adapter ses services à un magasin de proximité ? C’est le click and collect ‘same day’. C’est aussi le quick service, la réparabilité. Dans une ville comme Bruxelles, le vélo est un moyen de transport essentiel pour de plus en plus de personnes, que ce soit pour les trajets domicile-travail ou les déplacements quotidiens. Malheureusement, il y a une pénurie criante de réparateurs de vélos, et nous voulons également répondre à ce besoin. En réparant les vélos sur place le jour même, Decathlon CITY aide les cyclistes urbains à reprendre la route rapidement, afin qu'ils conservent leur mobilité et leur autonomie sans perte de temps. Pour pouvoir employer suffisamment de réparateurs, Decathlon a créé une académie spéciale pour les former. ”

Decathlon City n’a pas seulement soigné le merchandising, la signalétique et l’information du client : elle a aussi voulu apporter à l’expérience son poids d’authenticité “street art”. De nombreux pans du magasin sont ainsi décorés de fresques réalisées par le collectif bruxellois Farm Prod, dont le travail est visible sur de nombreuses fresques murales dans le pays. Guillaume Desmarets et Arnaud Debal, les deux artistes qui ont décoré le Decathlon City, se sont attachés à respecter l'identité du lieu, de la marque, des couleurs de sa charte graphique, mais aussi du thème de la ville, de la mobilité urbaine et de l’activité sportive. Le résultat, très graphique, est des plus réussis.

L’inauguration du nouveau magasin représente aussi une étape positive pour Romain De Reusme, le bourgmestre d’Ixelles venu procéder à l’inauguration, ainsi que Gauthier Calomne, Premier échevin, qui se félicite de l’arrivée de Decathlon City, et pas seulement parce que cette ouverture se traduit par la création de 30 emplois : “C’est la première enseigne qui se réinstalle, mais il y a d'autres dossiers en cours. Le périmètre qu'on a défini dans ce déploiement, et que nous appelons “l'alliance pour la porte de Namur” part de la Toison d'Or et la chaussée d'Ixelles et s’étend jusqu’à la rue de la Paix. Des enseignes de qualité, des noms qui sont bien connus dans le paysage national et international, vont s’installer dans les semaines et les mois à venir, elles pourront jouer un rôle de locomotive. La spirale négative qu’avait connue le quartier est enfin enrayée. La chaussée d’Ixelles est  la deuxième artère commerçante de la région bruxelloise. Elle va retrouver de son lustre, et l’arrivée de Decathlon est un joli symbole : l’enseigne s’installe dans les anciens bâtiments de Casa, qui avait fait faillite et elle apporte une offre commerciale complémentaire, absente jusqu’ici.” 

Un dernier témoin de choix manque encore à ce compte-rendu de notre visite : Louise Chekroun, la CEO de Decathlon Belgique, qui ne cachait pas sa satisfaction au moment où nous l’avons interrogée, et qui nous confirme que si ce concept urbain est inédit en Belgique, il n’est pas une primeur pour le groupe :  “Il y a quelques magasins en France et en Espagne. Nous sommes sur ce format encore en phase de test, un mot à placer entre guillemets. Il s’agit de voir comment vont réagir nos clients, habitués à fréquenter nos magasins qui font pour la plupart entre 4.000 et 6.000 m², avec une offre différente. Arriver en ville où nous étions absents, c’est parvenir à toucher une clientèle potentielle qui considérait Decathlon comme une option trop lointaine. C’est au contraire nous qui allons vers elle avec des choix et des services de proximité profilés sur les besoins d’une cible urbaine. 

Est-ce l’opportunité de l’emplacement qui a lancé le projet, ou celui-ci était-il déjà engagé auparavant ? “Clairement, nous nourissions déjà ce projet, nous attendions simplement de trouver un endroit approprié. Et je pense que nous avons trouvé ici un endroit incroyable. Au-delà de son potentiel commercial évident - 15 millions de personnes passent chaque année devant cette vitrine - on y trouve une énorme diversité qui me touche particulièrement. Toutes les conditions sont réunies pour en faire un lieu de rencontre autour du sport, de passion du sport.”

Situé au 13 de la Chaussé d’Ixelles, le Decathlon City est ouvert du lundi au samedi, de 9h à 19h30.