Decathlon City gaat op zoek naar stedelijk cliënteel

Decathlon heeft gisterenmiddag een winkel geopend die past bij zijn Decathlon City-concept, een primeur in België. Het is een zeer stedelijke en eigentijdse vertaling van wat het merk zijn klanten te bieden heeft, maar het is ook een bemoedigend teken voor de heropleving van het winkelgebied Toison d'Or en Chaussé d'Ixelles. Gondola was aanwezig bij de opening en vindt het resultaat zeer overtuigend !

Decathlon City misschien, maar zeker geen Decathlon Mini: de nieuwe Brusselse winkel van het merk, de eerste die in vijf jaar tijd is geopend, beperkt zich niet tot het verkleinen van de logica van zijn grote sporttempels (die van Evere beslaat 9.300 m²). Het strekt zich uit over 700 m² en tweeënhalf verdiepingen (inclusief de mezzanine), een oppervlakte die het al in staat stelt om zich goed te profileren. Er moesten natuurlijk keuzes worden gemaakt: in dit kader is het niet mogelijk om alle sporten die het merk in zijn assortiment heeft op te nemen. Dat wordt meteen duidelijk bij binnenkomst, waar je eerst een aanbod aan skikleding tegenkomt: dit is een winkel die sterk op seizoensgebondenheid zal leunen en het assortiment regelmatig zal vernieuwen met de meest relevante aanbiedingen. Over een paar weken kunnen we waarschijnlijk meer aanbiedingen verwachten die meer gericht zijn op outdoor of fietsen...

Een andere opvallende bijzonderheid bij een bezoek aan de winkel is de complementariteit met de webshop van het merk. Dit is een bijzonder “click & collect-vriendelijke” winkel, met talrijke “lockers” waar klanten hun bestellingen kunnen afhalen die ze thuis op hun mobiele telefoon hebben geplaatst. Indien nodig kunnen klanten via terminals in de winkel toegang krijgen tot het volledige assortiment van 100.000 artikelen van het merk, bevestigt Louise Chekroun, CEO van Decathlon België. De reactiesnelheid van de service is bijzonder indrukwekkend, aangezien hier ‘same day’ click & collect wordt toegepast: een bestelling die vóór 14 uur wordt geplaatst, kan dezelfde dag om 17 uur worden afgehaald.

Decathlon verklaart de complementariteit van dit stedelijke concept ten opzichte van zijn ‘grootformaat’ winkels ook in termen van veranderende levensstijlen: "Historisch gezien heeft Decathlon zijn winkels eerder in de rand van de stad gevestigd. In Brussel is dat het geval in Anderlecht of Evere, waar onze grote winkels 60 sporten onder één dak aanbieden. Deze winkels blijven natuurlijk zeer belangrijke plaatsen in het ecosysteem van Decathlon. Maar we hebben ook gemerkt dat de Brusselse bevolking haar gewoonten een beetje begint te veranderen. De bevolking in het stadscentrum neemt toe, mensen hebben minder auto's. Ze zijn niet langer bereid om een half uur met de auto te rijden om naar winkels te gaan. Decathlon is zich hiervan bewust en we hebben ook vastgesteld dat ons marktaandeel in het centrum van Brussel kleiner was dan in andere gemeenten. Decathlon City biedt een oplossing voor dit probleem."

Jean-François “Jeff” Seillery kent de basisprincipes van het concept door en door, en dat is niet voor niets: als “store leader” van het verkooppunt heeft hij de installatie begeleid en zal hij de leiding nemen: "Decathlon City is voor mij gebaseerd op drie grondbeginselen. Het eerste is de zeer geavanceerde merchandising, alles wat nodig is om de winkel aantrekkelijk te maken. Ik denk niet dat u dit ooit in andere Decathlon-winkels hebt gezien. Voor de ontwikkeling van deze merchandising kunnen we rekenen op het team van het Retail Lab in Frankrijk, dat vandaag ook bij ons aanwezig is. Het is heel belangrijk om onze mooie producten goed in de kijker te zetten en de klant onder te dompelen in onze wereld. De tweede pijler is het aanbod dat is opgebouwd rond zes grote sporten en meer in het bijzonder drie belangrijke sporten: hardlopen, fitness en stedelijke mobiliteit, domeinen waarin we ons voor 100% gaan inzetten door verschillende diensten aan te bieden. En de derde belangrijke belofte is juist die van de diensten. Hoe kan Decathlon zijn diensten aanpassen aan een buurtwinkel? Dat is click and collect op dezelfde dag. Het is ook snelle service, repareerbaarheid. In een stad als Brussel is de fiets voor steeds meer mensen een essentieel vervoermiddel, zowel voor woon-werkverkeer als voor dagelijkse verplaatsingen. Helaas is er een schrijnend tekort aan fietsenmakers, en ook aan die behoefte willen we tegemoetkomen. Door fietsen ter plaatse en op dezelfde dag te repareren, helpt Decathlon CITY stedelijke fietsers snel weer op weg, zodat ze hun mobiliteit en autonomie behouden zonder tijd te verliezen. Om voldoende fietsenmakers te kunnen aannemen, heeft Decathlon een speciale academie opgericht om hen op te leiden.”

Decathlon City heeft niet alleen aandacht besteed aan merchandising, bewegwijzering en klantinformatie, maar wilde ook een authentieke ‘street art’-ervaring creëren. Veel delen van de winkel zijn dan ook versierd met muurschilderingen van het Brusselse collectief Farm Prod, waarvan het werk te zien is op tal van muurschilderingen in het land. Guillaume Desmarets en Arnaud Debal, de twee kunstenaars die Decathlon City hebben versierd, hebben zich ingezet om de identiteit van de locatie, het merk, de kleuren van het grafisch charter, maar ook het thema van de stad, de stedelijke mobiliteit en de sportactiviteiten te respecteren. Het resultaat is zeer grafisch en zeer geslaagd.

De opening van de nieuwe winkel is ook een positieve stap voor Romain De Reusme, de burgemeester van Elsene, die de opening kwam verrichten, en voor Gauthier Calomne, eerste schepen, die zich verheugt over de komst van Decathlon City, en niet alleen omdat deze opening 30 banen oplevert: "Het is het eerste merk dat zich hier vestigt, maar er zijn nog andere dossiers in behandeling. Het gebied dat we voor deze uitbreiding hebben afgebakend, en dat we ‘de alliantie voor de Porte de Namur’ noemen, strekt zich uit van de Toison d'Or en de Elsensesteenweg tot aan de Vredestraat. Kwaliteitsmerken, namen die nationaal en internationaal bekend zijn, zullen zich in de komende weken en maanden vestigen en kunnen een voortrekkersrol spelen. De negatieve spiraal waarin de wijk terecht was gekomen, is eindelijk doorbroken. De Elsensesteenweg is de tweede winkelstraat van de regio Brussel. Ze zal haar glans terugkrijgen en de komst van Decathlon is een mooi symbool: het merk vestigt zich in de voormalige gebouwen van Casa, dat failliet was gegaan, en brengt een aanvullend commercieel aanbod dat tot nu toe ontbrak."

Een laatste belangrijke getuige ontbreekt nog in dit verslag van ons bezoek: Louise Chekroun, de CEO van Decathlon België, die haar tevredenheid niet onder stoelen of banken stak toen we haar interviewden, en die ons bevestigt dat dit stedelijke concept weliswaar nieuw is in België, maar niet voor het eerst wordt toegepast door de groep: "Er zijn enkele winkels in Frankrijk en Spanje. We bevinden ons nog in de testfase van dit concept, een woord dat tussen aanhalingstekens moet worden geplaatst. Het gaat erom te zien hoe onze klanten, die gewend zijn om onze winkels te bezoeken die meestal tussen de 4.000 en 6.000 m² groot zijn, zullen reageren op een ander aanbod. Door ons in een stad te vestigen waar we nog niet aanwezig waren, kunnen we een potentieel klantenbestand bereiken dat Decathlon als een te verre optie beschouwde. Integendeel, wij gaan naar hen toe met een aanbod en diensten die zijn afgestemd op de behoeften van een stedelijk doelpubliek.”

Was het de locatie die aanleiding gaf tot het project, of was het al eerder opgestart? “We hadden dit project duidelijk al in gedachten, we wachtten gewoon op een geschikte locatie. En ik denk dat we hier een geweldige plek hebben gevonden. Naast het duidelijke commerciële potentieel – 15 miljoen mensen lopen elk jaar langs deze etalage – is er een enorme diversiteit die me bijzonder aanspreekt. Alle voorwaarden zijn aanwezig om er een ontmoetingsplaats te maken rond sport en passie voor sport.”