Dans son Global Online Consumer Report, KPMG s’est intéressé aux comportements et préférences des consommateurs en matière de commerce en ligne. 18.430 consommateurs (ayant acheté au moins un produit en ligne au cours des 12 derniers mois) issus de plus de 50 pays ont été interrogés sur leurs comportements d’achat en ligne.
Les deux premiers chapitres du Global Online Consumer Report 2017 s’intéressent à deux questions essentielles : Que veut réellement le consommateur ? Et comment se comporte-t-il dans le cadre de ses achats en ligne ? C’est sur ces deux chapitres que nous nous concentrerons dans cet article. Les prochains chapitres (« le parcours d’achat en ligne » et « comprendre les attitudes et motivations des consommateurs ») feront l’objet d’un second article qui sera publié dans une prochaine newsletter (pour vous inscrire n’hésitez pas à remplir votre adresse e-mail en haut à droite de cette page).
Génération X, la plus active ; Baby Boomers, les plus dépensiers
L’an dernier, la Génération X - les personnes nées entre 1966 et 1981 - ont réalisé plus d’achats en ligne que tous les autres groupes d’âge, avec près de 19 transactions par an. Malgré ce que le bon sens pourrait nous faire penser, les Millennials (1982-2001) n’ont donc pas le monopole de l’e-commerce. En réalité, la Génération X a même réalisé 20% plus d’achats l’an dernier que le groupe qui la précède. Selon KPMG, cela s’expliquerait premièrement par un statut de vie atteint et des revenus plus élevés. Qui plus est, les consommateurs de cette génération sont davantage établis dans leur carrière, construisent leur maison et leur famille et doivent donc acheter davantage de produits. Là où les Millennials (15,6 transactions/an) entrent dans la vie active et adoptent un nouveau style de vie. KPMG s’attend à ce qu’avec le temps, ils dépassent leurs ainés en matière d’achats en ligne.
Parallèlement, on s’attend souvent à ce que les Baby Boomers soient moins actifs. Pourtant, ceux-ci achètent en ligne à la même fréquence que les Millennials, soit 15,1 transactions par an. Mieux, ils dépensent davantage d’argent par transaction que les deux générations plus jeunes. Et pour cause, puisque cette génération achète davantage de produits de santé, de vin, de produits et appareils household.
Différences homme-femme
Si les hommes et les femmes achètent en ligne à fréquence égale, les hommes dépensent toutefois davantage par transaction (220 dollars contre 151 dollars lors de leur achat le plus récent). Pour KPMG, cela s’explique par le fait que les hommes se tournent davantage vers des catégories de produits aux prix plus élevés : 55% des produits de luxe et 72% des produits électroniques sont achetés par des hommes. Les femmes sont quant à elle plus représentées dans des catégories telles que le cosmétique ou l’alimentaire.
Tendances des différentes catégories de produits achetés en ligne
Le monde de l’e-commerce évolue graduellement. C’est particulièrement vrai pour les catégories de produits achetés sur internet. Les plus larges options de retraits et livraisons ont mené les consommateurs à davantage acheter de produits de taille imposante comme des meubles ou même des véhicules. Malgré tout, les produits comme les livres, la musique, l’électro et les accessoires restent les catégories les plus populaires en ligne. KPMG s’attend toutefois à ce que la catégorie Livres et Musique perde la première place du podium. En effet, les Millennials achète moins ce type de produits que leurs aînés. « Il sera intéressant de regarder cette catégorie au cours des prochaines années pour voir si la préférence des Millennials envers le streaming plutôt que l’achat continue de mettre sous pression les ventes en ligne de livres et de musique » explique KPMG.
KPMG s’attend par contre à davantage de croissance dans les plus grands produits. Selon les dires des répondants quant à leurs prévisions d’achats futurs, les ventes de produits et appareils household devraient grimper de 3,5 points de pourcentage, celles des fournitures et décorations pour la maison de 4,3 points et celles des équipements sportifs de 4,4 points. Les ventes de produits Telecom et d’alcool devraient elles aussi décoller (4,5 et 2,8 points). Globalement les produits les plus souvent achetés sur la toile sont: les livres et la musique, l’électro et les vêtements. En Belgique, on retrouve aussi dans le top 5 le vin.
Achats transfrontaliers, une affaire de Millennials
L’achat transfrontalier, qu’il soit en ligne ou en magasins physiques, n’a de cesse de croître. KPMG s’est intéressé au sujet. Sur la toile, les plus grands acheteurs transfrontaliers, sont originaires d’Afrique & Moyen-Orient, avec 50% des achats online importés, d’Amérique Latine (44%) et d’Europe Orientale & Russie (43%).
Sans surprise, l’Amérique du Nord est par contre la région qui importe le moins de l’étranger les achats réalisés en ligne (14%). Elle est suivie par l’Europe Occidentale (15%) et l’Asie (21%).
Dans de nombreux pays, la tendance à l’achat international est une affaire de Millennials. « Cela pourrait indiquer une croissance potentielle pour les achats en ligne transfrontaliers, car les consommateurs recherchent de plus en plus des produits uniques ou spécialisés d'autres pays. Aux États-Unis, par exemple, 15% des achats récents de Millennials ont été importés, contre 9% pour la Génération X et seulement 3% pour les Baby-Boomers. Il sera intéressant de voir comment la nouvelle approche proposée par l'administration américaine sur le protectionnisme domestique pourrait affecter la tendance des consommateurs américains à acheter à l'extérieur du pays » souligne KPMG.
Les e-tailers dominent… mais cela pourrait changer
La puissance des e-tailers tels que Taobao, Alibaba ou Amazon ne cesse de croître. C’est particulièrement vrai en Chine et en Inde où plus de 80% des achats en ligne ont été réalisés sur ce type de plateforme. Non loin derrière, on retrouve le Japon (69%), l’Italie (68%) et l’Afrique du Sud ( 65%). A l’international toutefois ces achats représentent en moyenne 50% de la totalité des achats.
Mais la tendance pourrait être ralenties. En effet, les principaux consommateurs de ces pure-players sont les Baby Boomers. A l’inverse, 35% des achats en ligne réalisés par les Millennials sont directement passé par le site web d’un retailer physique (contre 27% pour les Baby Boomers).