Amazon Fresh met moins l’accent sur la technologie, Whole Foods l’adopte

Après avoir mis son développement sur pause, suite à des résultats décevants, Amazon Fresh présente aux Etats-Unis la nouvelle génération de son concept commercial. Il est contre toute attente plutôt conforme aux standards des supermarchés classiques. Mais le volet omnicanal permet à l’enseigne de toucher davantage de consommateurs. Et Amazon ajoute une couche technologique dans sa filiale bio Whole Foods Markets, en inaugurant l’identification et le paiement par reconnaissance de la paume de la main, une solution développée par et pour Amazon One.

Le développement d'Amazon dans le commerce alimentaire forme pour tout le secteur une forme d’épouvantail, et pas seulement pour le volet e-commerce. Toutes les initiatives du géant de Seattle sont scrutées avec attention, qu’elles soient technologiques, comme Amazon Go, ou commerciales. La stratégie d’Amazon avait pourtant ces dernières années quelque peu ajusté ses ambitions à la réalité. D’une part en ciblant, via le rachat de l’enseigne Whole Foods Market, le positionnement haut de gamme et bio synonyme de marges confortables. Et de l’autre part en ayant interrompu le développement aux Etats-Unis et au Royaume-Uni du réseau des supermarchés Amazon Fresh, jusque là très agressif.  

Amazon ne renonce pourtant pas à améliorer les performances d’Amazon Fresh. La preuve, avec les deux magasins de Schaumburg et Oak Lawn, dans l'état de l’Illinois, où l’enseigne révèle la nouvelle moutûre de son concept commercial. Rien cette fois de révolutionnaire, mais une formule rafraîchie, une signalétique revue et un shop-in-the-shop petite restauration de l’enseigne de donuts Krispy Kreme, très populaire aux Etats-Unis. Plus de 1500 nouveaux produits sont ajoutés à l’assortiment, surtout dans les catégories produits laitiers, boulangerie, snacks, home care et santé . On note aussi des caisses self checkout bien plus conventionnelles que la technologie “Just walk out” que Amazon Fresh avait inaugurée avec grand fracas, ou que ses caddies connectés ‘Dash Cart’ se passant eux aussi de l’étape du scanner. Commercialement, Amazon Fresh joue la carte du sourire, par exemple avec ce display au rayon fruits et légumes, permettant aux enfants de prendre un fruit gratuit.