De druk op de prijzen in ons land blijft toenemen. Dat is de voornaamste conclusie van het prijzenrapport dat onderzoeksbureau Nielsen voorstelde tijdens een sessie van The Retail Society. Albert Heijn zet de prijzen verder onder druk, en de consument wordt steeds meer geconditioneerd om op prijs en promoties te focussen, wat hem volgens Nielsen enkel in de armen van de hard discounters duwt.
Uit het prijzenrapport van Nielsen blijkt dat de helft van de 20 best verkochte producten in de Belgische supermarkten in 2014 lager geprijsd waren dan een jaar eerder. En die trend zet zich voort: in het eerste kwartaal van 2015 daalde de prijs van 45% van alle producten. Bij de A-merken daalde de prijs zelfs van 55% van de producten.
De stijging van de prijzen was dan ook lager dan gemiddeld in 2014. Consumentengoederen (FMCG) werden volgens Nielsen 0,8% duurder (P4 2015), wat de laagste prijsstijging is sinds 2011 en de op een na laagste stijging in 10 jaar. Het goede nieuws is dat de prijzenkloof met onze buurlanden hierdoor lichtjes afneemt (-0,3%), al wil dat wil zeker niet zeggen dat de verhoogde prijzendruk een goede zaak is. Tom Penninckx (Nielsen) overliep tijdens zijn presentatie op de laatste sessie van The Retail Society de verschillende factoren achter deze verhoogde druk op de prijzen.
Het AH-effect: prijzen -2,5%
Een goed jaar geleden schreven wij hier al dat de komst van een Albert Heijn-winkel de prijzen bij de andere supermarkten in de buurt met gemiddeld 2% deed dalen. Ondertussen is de impact van AH alleen maar vergroot: de prijzen in F1-winkels (zeg maar de grote supermarkten) in de buurt van een Albert Heijn zijn gemiddeld 2,5% lager dan in F1-winkels waar geen AH-winkel in de buurt is. Dat berekende Nielsen op basis van een vergelijking van de 50 populairste FMCG-producten. Op productniveau kan het prijsverschil nog veel hoger oplopen. Zo liep de prijserosie op witte Martini op tot 1 euro per fles (-12%).
De prijsimpact van AH is niet alleen groter geworden, de retailer heeft bovendien ondertussen meer dan 10 nieuwe vestigingen geopend in ons land. Met amper 20 winkels beïnvloedde AH al een derde van de Vlaamse supermarkten, met 31 is die invloedssfeer uiteraard nog uitgebreid.
Private label
Een bijkomende factor is de groeiende populariteit van de huismerken (private label). In de laatste vijf jaar zagen die hun marktaandeel met 0,9 procentpunt per jaar groeien. In 2014 haalden de huismerken samen een marktaandeel van 35,3% en Nielsen verwacht dat dat aandeel zal oplopen tot 37% in 2016. De groei van private label is in de eerste plaats een volumegroei: mensen kopen dus simpelweg meer huismerkproducten.
Daarbovenop is de prijskloof tussen private label en merkproducten alleen maar toegenomen. Een merkproduct was in 2014 gemiddeld 88% duurder dan een gemiddeld huismerkproduct. In de open market (de markt uitgezonderd de hard discounters) blijft daar nog altijd een prijsverschil van 76% van over. Daartegenover staat de groei van de nationale merken, die vooral door prijsstijgingen gegenereerd worden. Een gevaarlijke evolutie voor de merken, want Nielsen stelt een negatieve correlatie vast tussen de evolutie van de prijskloof en de volumeverkoop van de merken. Met andere woorden: hoe duurder de merkproducten zijn ten opzichte van de huismerken, hoe minder volume ervan verkocht wordt.
Promo’s: 25% van de verkoop
De consument wordt meer en meer geconditioneerd om te focussen op prijs en promoties. Promoties waren goed voor bijna 25% van alle verkoop in F1- en F2-winkels in 2014. En promo’s worden daarbovenop ook nog eens altijd agressiever. Dit is geen goed nieuws voor de klassieke retailers, zegt Nielsen. De focus op prijs en promo duwt consumenten immers in de armen van private label en uiteindelijk hard discount.
Lidl en vooral Aldi zien dan ook hun marktaandeel stijgen, tot respectievelijk 5,7% en 11,5% (MAT). Daarnaast merkt Nielsen op dat prijs- en promo-georiënteerde retailers zoals Action en Kruidvat meer aan belang winnen.