OPINIE Toegenomen prijsdruk bemoeilijkt onderhandelingen tussen retailers en leveranciers

De onderhandelingen tussen leveranciers en supermarkten dreigen moeilijker te verlopen dan ooit. “Terwijl de Belgische consument het gevoel heeft dat de prijzen stijgen, ziet het plaatje er in werkelijkheid anders uit”, zegt Pierre-Alexandre Billiet, CEO van Gondola. 

Sinds de stevige stijging in 2020 zijn de consumptieprijzen in België opnieuw gedaald. Hoe dat komt? “De Belgische prijzen zijn gemiddeld 12% duurder dan de omringende landen”, zegt Pierre-Alexandre Billiet, CEO van Gondola. “Een prijsstijging is een gevoelig onderwerp voor de Belgische retailers, waarvan de grootste concurrentie in de ons omringende landen te vinden is. Er is geen grotere concurrent voor Colruyt dan Auchan net over de Franse grens, die zelfs (Nederlandstalige) folders verdeelt tot in Gent. Retailers en merken hebben de fluctuerende prijzen tijdelijk niet doorgerekend, wachtend op een stabilisering van de spilindex. Die afgevlakte index - ofwel voortschrijdend gemiddelde, voor wie goed oplette in het secundair onderwijs - zal de basis vormen van de negociaties die dit jaar starten. Daarom organiseert Gondola Academy op donderdag 16 september een speciale sessie negociatie met alle belangrijke Belgische retailers.” 

Gevaar: prijsinflatie

De Belgische thuisconsumptie is een microscopische markt, die het internationale goederentransport volgt, aldus Pierre-Alexandre Billiet. In de Verenigde Staten zijn de prijzen van goederen gestegen, omdat het land een grote interne vraag heeft (+3,4% gemiddeld) en daardoor de eerste is om de indexering op te vangen. “Een prijsinflatie is gevaarlijk. Wanneer de loonindexering lager is dan de effectieve prijsstijging zal het verschil moeten opgevangen worden door de basisconsument. In België mogen de lonen door het akkoord tussen de sociale partners maximum met 0,4% worden geïndexeerd, wat zijn impact heeft op de consumptie. De cross border aankopen zullen stijgen. Als daarentegen de prijzen niet stijgen, verliezen retailers en merken een groot deel van hun marge: ze zitten in een sector die fluctuaties moeilijk kan opvangen doordat er een trage groei is en de marges klein zijn. In grote landen als Frankrijk is inflatie een economisch voordeel, dat tegelijk sociaal risico’s inhoudt: herinner u de ‘gillets jaunes’.”

Colruyt grote winnaar?

Voor volgend jaar verwachten experts een inflatie van de consumptieprijzen van 5 à 6%. Colruyt lijkt daar de winnaar van te gaan worden, aldus Pierre-Alexandre Billiet. "Data analyses tonen aan dat Colruyt goed boert in  tijden van inflatie, wanneer de consument geldbewust wordt. Als enige retailer hebben zij duidelijke akkoorden met merken. Ze garanderen de laagste prijs en kunnen inspelen op de verminderde koopkracht van de consument. Uit onderzoek blijkt dat niet de monetaire koopkracht de bovenhand neemt in post-crisissituaties, maar wel mimetisme: consumenten die iets willen kopen, doen het ook. Emoties spelen in zo’n periode een belangrijkere rol dan rationele overwegingen zoals “heb ik wel genoeg koopkracht om product X of Y te kopen?”. De retailers beschikken over een enorme trukkendoos om in zo’n context de koopkracht elastisch te houden: buy now, pay later, abonnementen, memberships, ... . Iets wat vandaag ook steeds meer te zien.”