PARTNER CONTENT Retail Media in België: hoe Aveve en BUFFL consumenteninzichten vertalen naar actie

Retail media zit in de lift. Merken en retailers zoeken steeds vaker naar manieren om samen consumenten te bereiken — in de winkel én online. Aveve, dé specialist in tuin-, dier- en bakplezier, wilde weten hoe klanten deze communicatie ervaren en hoe ze hun koopgedrag beïnvloedt. Daarom werkte het samen met BUFFL, een marktonderzoeksbureau dat data omzet in directe actie.

In opdracht van Aveve peilde BUFFL naar de mening van driehonderd shoppers in Vlaanderen en Wallonië. Het resultaat? Een scherp beeld van wat écht werkt — en hoe winkelcommunicatie niet alleen opvalt, maar ook verkoop stimuleert.

Peter De Mey, marketing directeur bij Aveve is enthousiast over de samenwerking: “Op media.aveve.be vind je een overzicht van onze huidige retail media oplossingen. We wilden vooral weten wat werkt en wat niet, voor ons en voor de merken. BUFFL leverde niet alleen scherpe, actiegerichte analyses, maar zorgde er ook voor dat we al binnen enkele werkdagen na ons eerste contact concrete inzichten in handen hadden. Het interactieve dashboard geeft ons bovendien de vrijheid om zelf dieper in de data te duiken.”

Opportuniteiten

Wat zijn nu de concrete kansen in de winkel? BUFFL analyseerde verschillende vormen van instore communicatie — van kopgondels tot caddy flappen — en toetste hoe consumenten ze ervaren. Luka Vandebroek, market researcher bij BUFFL, begeleidde het onderzoek en deelt haar inzichten: “Wat mij opviel,” zegt Luka, “is dat consumenten veel toleranter zijn dan we vaak denken. Ze accepteren winkelcommunicatie als die functioneel en onopdringerig is. Kopgondels zijn daar een goed voorbeeld van: 92% vindt ze niet storend. Integendeel, ze helpen mensen om snel promoties te vinden en nieuwe producten te ontdekken.”

Over vloerstickers is de mening minder unaniem, maar niet negatief: “Drie op vier shoppers vinden ze niet storend, maar de nuance zit in de details. In Vlaanderen zijn mensen iets kritischer dan in Wallonië. De bezorgdheden gaan over netheid, gladheid en visuele chaos. Toch zeggen anderen net dat ze kleur brengen in de winkel en helpen om producten te vinden — mits ze goed onderhouden en spaarzaam ingezet worden.”

Digitale schermen, vaak gezien als het moderne alternatief voor affiches, krijgen ook een overwegend positief oordeel: “83% van de ondervraagden vindt ze niet storend. Sommigen noemen ze zelfs een ecologisch alternatief voor papieren affiches. Ze trekken de aandacht zonder opdringerig te zijn, zeker als ze zonder geluid werken. Maar de plaatsing is cruciaal. Een scherm aan de kassa? Prima. Te groot en te hoog in het gangpad? Dan voelt het alsof je wordt aangestaard door een billboard. Timing en locatie maken hier echt het verschil.”

En dan zijn er nog de caddy flappen — een vorm van communicatie die vaak over het hoofd wordt gezien: “87% van de consumenten vindt ze niet storend, maar ze roepen wel interessante reacties op. Sommigen voelen zich een wandelend reclamebord, anderen vinden het gewoon decoratief. De sleutel ligt in het design en de inhoud. Als het relevant is, goed geïntegreerd in de kar en niet te opzichtig, dan werkt het. Maar als het flappert, scheurt of visueel onaantrekkelijk is, dan doet het afbreuk aan de winkelervaring.”

Haar conclusie is helder: “De meeste consumenten zijn niet anti-reclame. Ze willen niet gestoord worden in hun beleving. Wat ze willen, is communicatie die hen helpt, inspireert of informeert — zonder dat het hen stoort. En dat is precies waar Aveve nu op kan inspelen.”

Webshop

De lessen uit het onderzoek van BUFFL vinden niet alleen hun weg naar de schappen en gangpaden van Aveve, maar ook naar de webshop, die pas drie jaar geleden werd.  Voor Peter De Mey is digitale retail media net zo cruciaal als de fysieke winkelcommunicatie. “We willen onze webshop verder verfijnen op basis van wat klanten écht waarderen,” zegt hij. “Gesponsorde producten en gepersonaliseerde suggesties bieden kansen, maar ze moeten wel relevant zijn. Als een klant tuingereedschap zoekt, willen we geen advertenties voor hondenvoer tonen. Dat voelt niet alleen storend aan, maar is ook een gemiste kans om waarde te bieden.”

Folder

"Ook de traditionele reclamefolder blijkt zijn waarde te behouden: een halve of zelfs een volledige pagina met promoties wordt amper als storend ervaren," benadrukt Peter De Mey. "Toch blijven we bewust omgaan met ons imago. We willen geen hardseller zijn, maar wel een betrouwbare gids voor onze klanten."

Hij ziet in de folder nog steeds een krachtig instrument: "Klanten blijven deze als een bron van inspiratie beschouwen. Het is een uitstekende manier om promoties onder de aandacht te brengen — zolang we het met mate en stijl doen."

De Mey trekt een duidelijke conclusie uit het onderzoek: "Goed gerichte communicatie betaalt zich uit, of het nu in de winkel is, online of via onze folder. Voor retailers en merken is de boodschap kristalhelder: wie écht luistert naar de consument, oogst niet alleen vertrouwen, maar ook meer verkoop."